Wettbewerbsanalyse mit Google AdWords: Auktionsdatenbericht

Laut einer neuesten Studie des Beratungsunternehmens PricewaterhouseCoopers (PwC) waren die weltweiten Umsätze der Internet-Werbung erstmals höher als die der TV-Werbung. Dieses Studienergebnis wird natürlich kaum noch jemanden überrascht haben, denn schon seit Jahren investieren immer mehr Unternehmen verstärkt in Online-Werbung. Langjährige AdWords-Werbetreibende werden ebenfalls festgestellt haben, dass jedes Jahr der Wettbewerbsdruck ein bisschen größer wird. In diesem stetig wachsenden Wettbewerbsumfeld ist es daher wichtig seine Konkurrenz gut zu kennen und zu analysieren. Hierfür gibt es auf dem Markt eine riesige Auswahl an kostenpflichtiger Wettbewerberanalyse-Tools. Eine kostenlose Alternative bietet Google aber bereits im standardmäßigen AdWords-Konto an: Den sogenannten Auktionsdatenbericht. Wo dieser zu finden ist, welche Analysemöglichkeiten sich daraus ergeben und wo der Auktionsdatenbericht an seine Grenzen stößt, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.

Was ist der Auktionsdatenbericht?

Mit Hilfe des Auktionsdatenberichts erhalten Sie schnell und bequem eine Übersicht über die Leistung Ihres eigenen AdWords-Kontos im Vergleich zur Kontoleistung anderer Werbetreibender, die an denselben Auktionen teilnehmen. Es sind zwar weder die tatsächlichen Keywords noch die Gebote der Mitbewerber ersichtlich, doch anhand unterschiedlicher Parameter können Sie die Effizienz Ihres AdWords-Kontos beurteilen.

Für welche Bereiche ist der Auktionsdatenbericht verfügbar?

Grundsätzlich ist der Auktionsdatenbericht für Kampagnen im Suchnetzwerk und für Shopping-Kampagnen verfügbar. Dabei können die drei verschiedenen Konto-Ebenen analysiert werden, das heißt sowohl Kampagnen und Anzeigengruppen, als auch Keywords. Die einzige Voraussetzung sind ausreichend Daten. So gibt es beispielsweise für eher selten ausgespielte Keywords keine Auswertung. Ein Auktionsdatenbericht für Display-Kampagnen ist ebenfalls mit Google AdWords momentan noch nicht möglich.

Um sicherzustellen für welche Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords der Auktionsdatenbericht letztendlich auch vorhanden ist, bietet AdWords Ihnen die Möglichkeit die Verfügbarkeit mit Hilfe eines Filters zu prüfen. Den sogenannten Auktionsdatenfilter finden Sie wie folgt:

1. Klicken Sie auf den Tab „Kampagnen“, „Anzeigengruppen“ oder „Keywords“, je nachdem, für welche Kontoebene Sie den Auktionsdatenbericht benötigen.

2. Klicken Sie auf die Schaltfläche „Filter“.

3. Klicken Sie auf „Filter erstellen“.

4. Wählen Sie im Drop-Down-Menü den Punkt „Auktionsdaten“ aus

5. Wählen Sie „Verfügbar“ aus, um alle Elemente zu erhalten, die ausreichend Daten für einen Auktionsdatenbericht besitzen.
Wählen Sie „Nicht verfügbar“ aus, um alle Elemente zu erhalten, bei denen nicht ausreichend Daten für einen Auktionsdatenbericht vorliegen.

6. Klicken Sie unten links auf das blaue Kästchen „Übernehmen“. Nun sollten Ihnen die Verfügbarkeit für alle entsprechenden Elemente angezeigt werden.

Welche Parameter enthält der Auktionsdatenbericht?

Je nachdem welchen Kampagnentyp Sie auswählen, stehen Ihnen im Auktionsdatenbericht unterschiedliche Parameter zur Verfügung.

Der Auktionsdatenbericht für Kampagnen im Suchnetzwerk enthalten sechs verschiedene Parameter zur Auswertung: Anteil an möglichen Impressionen, durchschnittliche Position, Überschneidungsrate, Rate der Position oberhalb, Rate für obere Positionen und Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerber. Der Auktionsdatenbericht für Shopping-Kampagnen dagegen enthält lediglich drei Auswertungsparameter: Anteil an möglichen Impressionen, Überschneidungsrate und Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerber.

Hier eine kurze Definition für die jeweiligen Parameter:

• Anteil an möglichen Impressionen:

Der „Anteil an möglichen Impressionen“ ergibt sich aus der Anzahl der erzielten Impressionen geteilt durch die geschätzte Anzahl der Impressionen, die Sie hätten erzielen können.

• Durchschnittliche Position (nur Suchnetzwerk-Kampagnen):

Der Wert „Durchschnittliche Position“ gibt an, welchen Rang Ihre Anzeigen üblicherweise im Vergleich zu anderen einnehmen.

• Überschneidungsrate:

Der Wert „Überschneidungsrate“ gibt an, wie häufig die Anzeige eines anderen Werbetreibenden in derselben Auktion geschaltet wurde, in der auch Ihre Anzeige zu sehen war.

• Rate der Position oberhalb (nur Suchnetzwerk-Kampagnen):

Der Wert „Rate der Position oberhalb“ gibt an, wie oft die Anzeige eines anderen Werbetreibenden in derselben Auktion weiter oben platziert war als Ihre Anzeige, wenn beide Anzeigen gleichzeitig zu sehen waren.

• Rate für obere Positionen (nur Suchnetzwerk-Kampagnen):

Der Wert „Rate für obere Positionen“ gibt an, wie oft Ihre Anzeige auf der Seite mit den Suchergebnissen ganz oben geschaltet wurde. Sie können diesen Wert in der entsprechenden Zeile auch für andere Werbetreibende einsehen.

• Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerber:

Der Wert „Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerber“ gibt an, wie oft Ihre Anzeige in einer Auktion einen höheren Rang als die Anzeige eines anderen Werbetreibenden erzielt hat oder wie oft Ihre Anzeige geschaltet wurde, ohne dass die des anderen Werbetreibenden zu sehen war.

Wo finden Sie den Auktionsdatenbericht?

1.  Klicken Sie auf den Tab „Kampagnen“, „Anzeigengruppen“ oder „Keywords“, je nachdem, für welche Kontoebene Sie den Auktionsdatenbericht benötigen. (Sie haben auch die Möglichkeit bestimmte Kampagnen/Anzeigengruppen/Keywords auszuwählen. Dazu müssen Sie lediglich die gewünschten Elemente mit einem Häkchen kennzeichnen.)

2. Klicken Sie auf den Tab „Details“

3. Klicken Sie im Drop-down-Menü auf „Alle“ oder „Ausgewählt“, je nachdem, ob Sie im vorherigen Schritt bestimmte Elemente ausgewählt haben oder nicht.

4. Der Auktionsdatenbericht sollte nun erscheinen.

5. Wählen Sie in den zwei Optionsfeldern den entsprechenden Kampagnen-Typ aus: Suchnetzwerk-Kampagnen oder Shopping-Kampagnen

Optional haben Sie noch die Möglichkeit den Auktionsdatenbericht, wie jeden anderen AdWords-Bericht, in verschiedenen Dateiformaten herunterzuladen. Der Download-Button befindet sich rechts neben der Schaltfläche „Spalten“.

Analysemöglichkeiten mit Hilfe von Auktionsdatenberichten

Mit Hilfe von Auktionsdatenberichten können Sie Wettbewerber anhand der unterschiedlichsten Parameter untersuchen. Daraus lassen sich wiederum eine Vielzahl von Optimierungsmaßnahmen ableiten. Im Folgenden zeigen wir Ihnen drei Beispiele, wie Sie Auktionsdatenberichte für Ihre AdWords-Optimierung nutzen können.

1. Brand-Analyse:

Eine der wichtigsten Kampagnen ist die Brand-Kampagne. Wenn ein Google-Nutzer nach Ihrem Brand-Namen sucht, ist es unabdingbar, dass Sie hier immer als erstes Ergebnis erscheinen. Andernfalls könnte ein Wettbewerber einen sicheren Kunden „abwerben“.

Um zu analysieren, ob ein Konkurrent auf Ihren Brand-Namen AdWords-Anzeigen schaltet, müssen Sie den Auktionsdatenbericht für Ihre Brand-Keywords auswählen. Wichtig hierbei ist, dass Sie einen relativ großen Zeitraum auswählen, andernfalls stehen AdWords möglicherweise nicht genügend Daten zur Auswertung zur Verfügung. Anhand des Parameters „Rate für obere Positionen“ können Sie nun sehen wie häufig Ihre Anzeige an erster Position erschienen ist.

Beispiel:

In der folgenden Abbildung liegt Ihre „Rate für obere Positionen“ bei 48,15%, d.h. bei über 50% der Ausspielungen der Brand erscheinen nicht Sie, sondern ein Wettbewerber an erster Stelle. Möglicherweise empfiehlt es sich also hier die Gebote für die Brand zu erhöhen.

2. Zeit-Analyse:

Mit Hilfe einer Zeit-Analyse können Sie beispielsweise die Hauptsaison oder die wichtigsten Wochentage eines Wettbewerbers identifizieren. Diese Informationen können Ihnen auch bei Ihrer eigenen Strategieausrichtung helfen.

Um zu erfahren, zu welchen Zeiten Ihre Konkurrenz verstärkt AdWords-Werbung schaltet, müssen Sie lediglich unter der Schaltfläche „Segment“ einen der sechs Zeit-Parameter auswählen.

Beispiel:

In der folgenden Abbildung liegt der „Anteil an möglichen Impressionen“ eines Wettbewerbers bei einem durchschnittlichen Wert von 44,77%. Am Wochenende (Samstag/Sonntag) ist dieser Anteil jedoch geringer, unter 35%. Ähnliches gilt für die „Durchschnittliche Position“ unter der Woche ist die Position deutlich besser als am Wochenende. Aller Voraussicht nach macht dieser Konkurrent sein Hauptgeschäft also unter der Woche.

Je nachdem, ob Sie den Druck auf den Wettbewerber erhöhen wollen oder ihm lieber möglichst aus dem Weg gehen wollen, können Sie mit Hilfe eines Werbezeitplaners Ihre Gebote für das Wochenende entsprechend anpassen.

3. Geräte-Analyse:

Ähnlich zur Zeit-Analyse könnten Sie mit Hilfe des Auktionsdatenberichts auch die bevorzugten Geräte eines Wettbewerbers analysieren. In der Regel lässt sich aus diesen Daten erkennen, ob beispielsweise für einen Mitbewerber der mobile Traffic wichtig ist oder nicht. Es lässt auch vermuten, ob eine mobile Webseite funktioniert oder nicht funktioniert.

Um zu erfahren auf welchen Geräten Ihre Konkurrenz verstärkt AdWords-Werbung schaltet, müssen Sie lediglich unter der Schaltfläche „Segment“ den Punkt „Geräte“ auswählen.

Beispiel:

Beim folgenden Wettbewerber ist der „Anteil an möglichen Impressionen“ für Mobilgeräte besonders gering (< 10%).

Es ist also sehr wahrscheinlich, dass die Kaufrate auf den Mobilgeräten nicht besonders gut ist. Diese Information können Sie für Ihre Gebotsanpassungen nutzen.

Bei einem sehr hohen Anteil an Mobilgeräten dagegen würde es eine hohe Kaufrate vermuten lassen. In diesem Fall würde es sich auch lohnen, die mobile Webseite des Wettbewerbers anzuschauen, um möglicherweise neue Ideen für Ihre eigene Webseite zu erhalten.

Grenzen des Auktionsdatenberichts

Wie an den Analyse-Beispielen deutlich wurde, können Auktionsdatenberichte ein sehr sinnvolles Hilfsmittel zur Entscheidungsfindung für AdWords-Optimierungsmaßnahmen darstellen. Doch Sie müssen sich auch vor Fehlinterpretationen in Acht nehmen, denn wie so viele AdWords-Berichte werden Sie schnell dazu verleitet, Gebote oder Budgets sinnlos zu erhöhen, um mit aller Macht einen bestimmten Wettbewerber zu verdrängen. Ein höherer „Anteil an möglichen Impressionen“ muss nämlich nicht zwangsläufig zu mehr Verkäufen/Anfragen führen. Möglicherweise gibt es andere Gründe, die Ihnen nicht sofort ersichtlich werden, warum ein Wettbewerber häufiger ausgespielt wird: Hat er zum Beispiel geringere Preise oder ein größeres Sortiment als Sie (?), was zwangsläufig zu mehr Verkäufen/Anfragen und einem höheren AdWords-Budget führt. Diese Kriterien werden von dem Auktionsdatenbericht nicht berücksichtigt. Letztendlich geht es nur um Ihre eigene Rentabilität, die Sie nicht aus den Augen verlieren sollten.

Fazit

Wie Sie nun wissen, bietet der Auktionsdatenbericht eine kostenlose Möglichkeit Ihre Wettbewerber zu analysieren. Häufig lassen sich auch direkt Optimierungsmaßnahmen aus diesen Analysen ableiten, doch achten Sie wie bei allen anderen AdWords-Optimierungen immer auf Ihre Rentabilität.

Haben Sie weitere Fragen zu diesem oder anderen Themen rund um AdWords, steht Ihnen das Smarketer-Team jederzeit gerne zur Verfügung.