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RLSA (Remarketing Lists for Search Ads): Einrichtung & Best Practices

Obwohl Remarketing Lists for Search Ads, kurz RLSA, bereits seit 2013 verfügbar sind, werden diese heutzutage nur sehr selten eingesetzt. Dabei bietet die Verwendung von Remarketing-Listen für Suchnetzwerk-Anzeigen eine hervorragende Möglichkeit, wichtige Kunden gezielter anzusprechen und somit das volle Potential der Kampagnen auszuschöpfen. Ein erfolgreiches Beispiel hierfür ist der Online-Reifenhändler Tirendo, der durch den Einsatz von RLSA eine Erhöhung der Conversion-Rate um 161% und eine Steigerung des Umsatzes von 22% verzeichnen konnte (Quelle: Google). Die Einrichtung einer RLSA-Kampagne ist denkbar einfach und soll mit Best Practices hinsichtlich Umsetzung und Optimierung in diesem Artikel genauer erläutert werden.

Display-Remarketing vs. RLSA

Während über das Remarketing im Google Displaynetzwerk dem Nutzer die Anzeigen weitestgehend automatisch ausgespielt werden, muss der Nutzer im Google Suchnetzwerk aktiv nach einem Keyword suchen. Die Remarketing-Listen, die für das Display-Remarketing und für die RLSA-Kampagne verwendet werden, sind dieselben. Jedoch gibt es unterschiedliche Anforderungen für eine Ausspielung einer Anzeige im Zielnetzwerk:

  • Google Displaynetzwerk: Mindestens 100 aktive Besucher oder Nutzer innerhalb der letzten 30 Tage
  • Google Suchnetzwerk: Mindestens 1.000 aktive Besucher oder Nutzer innerhalb der letzten 30 Tage

Zahlreiche Szenarien, zwei Strategien

Die Szenarien für den Einsatz von RLSA sind vielfältig, doch lassen sich im groben in zwei Strategien zusammenfassen:

Strategie 1: Anzeigen nur an Nutzer ausspielen, die bereits eine Webseite besucht haben

Diese Strategie kann für Werbetreibende, die mit kleinem Budget auf teure, generische Keywords bieten wollen, von Vorteil sein. Nutzer, die eine Marke oder Webseite bereits kennen, sind in der Regel kaufbereiter und erzielen höhere Conversion-Raten. Die Ausrichtung auf ausschließlich diese Nutzergruppe verringert somit den Streuverlust und die Kosten. Für diese Strategie empfehlen wir es, eine separate Kampagne zu erstellen und in dieser die generischen Keywords zu testen, um das Budget optimal steuern zu können.

Weiterhin ist es möglich Anzeigentexte für Nutzer bestimmter Remarketing-Listen spezifisch zu verfassen, sowie auf spezifische Zielseiten zu verlinken.So könnten insbesondere Bestandskunden, beispielsweise mit einem Rabatt beim nächsten Kauf, angesprochen werden.

Strategie 2: Ausspielung der Anzeigen an alle Nutzer, mit Gebotsanpassungen für bestimmte Gruppen

Ein Nutzer, der im Kaufprozess bereits sehr weit fortgeschritten ist, ist potentiell wichtiger (z.B. Warenkorbabbrecher). Daher sollte sichergestellt werden, dass für diesen Nutzer, eine höhere Anzeigenposition durch ein höheres Gebot erzielt wird. Das Hinterlegen von RLSA in einer Kampagne ermöglicht es, prozentuale Gebotsanpassungen an wichtigen Nutzergruppen vorzunehmen und somit das Budget effektiver einzusetzen.

Auf der anderen Seite können Gebote für Nutzer, die weniger wertvoll sind, verringert werden. Dies können z.B. Nutzer sein, die ein Produkt gekauft haben und gleichzeitig davon auszugehen ist, dass der Nutzer dieses Produkt in der nächsten Zeit nicht erneut kaufen wird.

Wir empfehlen, die Remarketing-Listen in einer bestehenden Kampagne hinzuzufügen, um im Hinblick auf den Einsatz von automatisierten Gebotsstrategien möglichst viele Daten in einer Kampagne zu sammeln. Wird die automatisierte Gebotsstrategie dann zu einem späteren Zeitpunkt eingebunden,werden die Gebotsanpassungen automatisch auf die jeweiligen Nutzergruppen angewendet.

Einrichtung von RLSA

Remarketing-Listen können über Google Ads oder Google Analytics erstellt werden. Voraussetzung hierfür ist das Einbinden des Google Ads Remarketing Tags bzw. des Google Analytics Tags. Neben den automatisch generierten Remarketing-Listen können benutzerdefinierte Listen (z.B. Besucher einer bestimmten Webseite, Käufer, etc.) sowie Kombinationslisten (z.B. Warenkorbabbrecher) angelegt werden. Die einzelnen Listen können weiterhin mit verschiedenen Laufzeiten definiert werden.

Abb. 1: Erstellung einer Remarketing-Liste über Google Ads

 

Abb. 2: Erstellung einer Remarketing-Liste über Google Analytics

Sind die Remarketing-Listen erstellt, können diese einer bestehenden Kampagne über das Interface oder den Google Ads Editor hinzugefügt werden. Dabei ist es möglich die Listen auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene anzufügen.

Abb. 3: Hinzufügen der RLSA über das Interface

 

Abb. 4: Hinzufügen der RLSA über den Editor

Je nach Strategie ist es wichtig, die korrekte Ausrichtungseinstellung vorzunehmen. Sollen die Anzeigen ausschließlich an Nutzer ausgespielt werden, welche die Webseite besucht haben (Strategie 1), so ist die Ausrichtung “Ausrichtung” zu wählen.

Sollen die Anzeigen an alle Nutzer mit Gebotsanpassungen auf bestimmte Nutzergruppen ausgespielt werden (Strategie 2), ist die Ausrichtung “Beobachtung” zu wählen. Im nächsten Schritt können die prozentualen Gebotsanpassungen je Nutzergruppe hinzugefügt werden.

Abb. 5: Ausrichtungseinstellung über das Interface

 

Abb. 6: Ausrichtungseinstellung über den Editor

Hinweis: Da die Remarketing-Listen sowohl auf Kampagnen- als auch Anzeigengruppenebene hinzugefügt werden können, werden die Ausrichtungseinstellungen ebenfalls auf beiden Ebenen angeboten. Daher ist stets darauf zu achten, dass die Einstellungen auf der jeweiligen Ebene korrekt vorgenommen werden.

Best Practices

Listen

Wie oben beschrieben, muss eine Remarketing-Liste mindestens 1.000 Nutzer umfassen, damit diese für Suchnetzwerk-Anzeigen verwendet werden kann. Daher empfiehlt es sich, Remarketing-Tags so früh wie möglich einzubinden, damit die Listen sich zügig füllen und Listen zu definieren, die ausreichend Nutzer umfassen. Wichtige Zielgruppen, die in den RLSA-Kampagnen nicht fehlen sollten, sind:

  • Allgemeine Besucher
  • Besucher bestimmter Unterseiten
  • Intelligente Listen
  • Ähnliche Zielgruppen
  • Abbrecher
  • Nutzer mit Conversions

Dabei können in Abhängigkeit zum Traffic zusätzlich Listen mit verschiedenen Laufzeiten angelegt werden. Insgesamt sollten jedoch nicht mehr als zehn Remarketing-Listen mit einer RLSA-Kampagne verknüpft werden.

Gebote

Für die Gebotsanpassung gilt: je weiter der Nutzer im Kaufprozess fortgeschritten ist, desto höher das Gebot. Eine sinnvolle Abstufung der Gebotsanpassung könnte sein:

  • Nutzer mit Conversions & Abbrecher: 60% – 100%
  • Intelligente Listen: 40% – 60%
  • Allgemeine Besucher & Ähnliche Zielgruppen: 10% – 20%

Kampagnen

Generell empfiehlt es sich, Remarketing-Listen in jeder Suchkampagne zu hinterlegen. Neben den Keyword-basierten Suchkampagnen sollte auch die DSA (Dynamische Suchanzeigen)-Kampagne mit Listen versehen werden. Über eine DSA-Kampagne kann durch die Einbuchung bisher nicht beachteter Keywords, zusätzlicher Traffic generiert werden. Der Streuverlust ist hierbei möglicherweise sehr hoch. Mithilfe der RLSA können die Anzeigen jedoch gezielter an potentielle Nutzer ausgespielt werden.

Weiterhin ermöglichen RLSA ein effektiveres Bieten auf Wettbewerber-Keywords. Im Allgemeinen ist das Einbuchen des Wettbewerbers wenig effizient und mit hohen Kosten verbunden. Daher können durch das ausschließliche Gebot auf Nutzer, die sich in einer Remarketing-Liste befinden, Kosten gespart werden. So können Nutzer, die in der Recherchephase Angebote beim Mitbewerber vergleichen, gezielt erneut angesprochen werden.

Auch das Bewerben der eigenen Brand ist über RLSA möglicherweise sinnvoll. Durch das Isolieren der Nutzer, welche die Webseite noch nicht besucht haben, kann der Fokus beispielsweise auf die Neukundengewinnung gerichtet werden. In diesem Fall sollte die Liste aller Besucher der Webseite als auszuschließende Zielgruppe hinzugefügt werden.

Zuletzt ist das Verknüpfen der Remarketing-Listen mit den Shopping-Kampagnen sinnvoll, um die Präsenz der Shopping-Anzeigen für wiederkehrende Nutzer zu erhöhen.

Optimierung

Die Gebote für die Zielgruppen können manuell über das Interface angepasst und sollten stets im Auge behalten werden. Darüber hinaus können ebenfalls Gebotsanpassungen auf demografische Merkmale wie Alter und Geschlecht vorgenommen werden. Auf lange Sicht ist es ratsam, automatische Gebotsstrategien einzusetzen, um die vorgegebenen Ziele schneller und effektiver zu erreichen. Dabei ist zu beachten, dass je nach Gebotsstrategie bestimmte Voraussetzungen erfüllt werden müssen, bevor diese eingebunden werden kann (z.B. Ziel-CPA: Conversion-Daten werden getrackt mit mindestens 15 Conversions in den letzten 30 Tagen).

Zusammenfassung

RLSA bietet eine großartige Möglichkeit, Kunden im Suchnetzwerk gezielter anzusprechen. Sobald genügend Nutzer für die Ausspielung im Suchnetzwerk gesammelt wurden, können die Listen kurzerhand eingebunden und verwendet werden. Dabei sind den Einsatzmöglichkeiten keinerlei Grenzen gesetzt. Egal, ob Wettbewerber-Kampagne, Keyword-basierte Suche, DSA oder Shopping – hinterlegte Remarketing-Listen verpassen der Kampagnen einen zusätzlichen Schub. Wichtig dabei ist, dass die Ausrichtungseinstellungen je nach Strategie korrekt gewählt und Gebotsanpassungen kontinuierlich manuell oder automatisch vorgenommen werden. Sind alle Punkte beachtet, werden die Anzeigen effizienter ausgespielt. Denn allgemein gilt, je häufiger eine Suchanzeige in den oberen Anzeigen-Positionen erscheint, desto vertrauenswürdiger und interessanter wird die Webseite für den Nutzer.

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Lennart Sudbrock

Veröffentlicht von Lennart Sudbrock

Alle unsere Mitarbeiter sind GoogleAds-Spezialisten und setzen sich täglich mit viel Engagement für unsere Kunden und ihre Ziele ein. Dieser Beitrag wurde von Lennart verfasst. Für seine Kunden übernimmt er jeden Tag den Aufbau der GoogleAds-Konten und das gesamte Kampagnen Management. Nach dem Onlinemarketing in einem Start-up entschied sich Lennart für Smarketer und steht uns seitdem immer zuverlässig und motiviert zur Seite.

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