CPA (Cost-Per-Acquisition)

Während der CPC (Cost-per-Click) misst, was es kostet, einen Besucher auf die Website zu bringen, beantwortet er nicht die entscheidende Frage: Was kostet es, diesen Besucher dazu zu bringen, eine für das Unternehmen wertvolle Handlung durchzuführen? Genau hier kommt der Cost-per-Acquisition (CPA) ins Spiel.

Der CPA ist eine der wichtigsten Metriken im performance-orientierten Marketing. Er verlagert den Fokus von reinen Traffic-Kosten hin zu den Kosten für tatsächliche Ergebnisse – seien es Verkäufe, Anfragen, Anmeldungen oder andere definierte Ziele (Conversions). Für viele Unternehmen ist der CPA der entscheidende Indikator dafür, ob ihre Werbeausgaben rentabel sind oder nicht. Wenn die Kosten für die Gewinnung eines Kunden (CPA) höher sind als der Gewinn, den dieser Kunde bringt, ist das Geschäftsmodell auf Dauer nicht tragfähig.

Aber wie wird der CPA genau berechnet? Welche Faktoren beeinflussen ihn? Wie legt man einen sinnvollen Ziel-CPA fest? Und welche Strategien gibt es, um den CPA zu senken und die Effizienz von Kampagnen zu steigern? Dieser Artikel beleuchtet den CPA aus allen Winkeln und erklärt, warum diese Kennzahl im Jahr 2025 für jeden datengetriebenen Marketer unerlässlich ist.

Der Cost-per-Acquisition (CPA), manchmal auch Cost-per-Action genannt, beziffert die durchschnittlichen Kosten, die aufgewendet werden müssen, um eine einzelne, vorher definierte Conversion zu erzielen.

Die Berechnungsformel ist einfach:

CPA = Gesamte Marketingkosten / Anzahl der erzielten Conversions

• Gesamte Marketingkosten: Dies bezieht sich auf die Kosten der spezifischen Kampagne, Anzeigengruppe, des Keywords oder sogar des gesamten Marketingkanals, für den der CPA berechnet werden soll, innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Im Kontext von Google Ads sind dies typischerweise die Klickkosten (Gesamtklicks * Durchschnittlicher CPC).
• Anzahl der erzielten Conversions: Dies ist die Anzahl der erfolgreich gemessenen Aktionen, die als Ziel definiert wurden (z. B. 50 Verkäufe, 100 ausgefüllte Kontaktformulare). Ein funktionierendes Conversion-Tracking ist hierfür die absolute Voraussetzung.

Beispiel:
Eine Google Ads-Kampagne hat im letzten Monat 1.000 € gekostet und 50 Leads (ausgefüllte Kontaktformulare) generiert.
CPA = 1.000 € / 50 Leads = 20 € pro Lead
Das bedeutet, im Durchschnitt hat es 20 € gekostet, einen einzigen Lead über diese Kampagne zu gewinnen.

Es ist wichtig, den CPA immer in Bezug auf die spezifische Conversion-Aktion zu betrachten. Der CPA für einen Newsletter-Abonnenten wird typischerweise viel niedriger sein als der CPA für einen tatsächlichen Verkauf eines hochwertigen Produkts.

Der CPA ist aus mehreren Gründen eine entscheidende Metrik für den Marketingerfolg:

1. Rentabilitätsmessung: Er ermöglicht eine direkte Bewertung, ob Marketingausgaben rentabel sind. Wenn der durchschnittliche Gewinn pro Conversion bekannt ist, kann man leicht feststellen, ob der CPA darunter liegt. (Ist der Gewinn pro Lead z. B. 50 €, ist ein CPA von 20 € profitabel).
2. Effizienzvergleich: Der CPA erlaubt den Vergleich der Kosteneffizienz verschiedener Marketingkanäle, Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords oder Anzeigen. Man kann identifizieren, welche Aktivitäten die gewünschten Aktionen am kostengünstigsten generieren.
3. Budgetallokation: Basierend auf dem CPA können Budgets effektiver verteilt werden – mehr Budget für Kanäle/Kampagnen mit niedrigem CPA (bei vergleichbarer Conversion-Qualität), weniger für solche mit hohem CPA.
4. Zielsetzung für Kampagnen: Der CPA dient als klare Zielvorgabe für Marketingteams und Agenturen sowie für automatisierte Systeme.
5. Grundlage für Gebotsstrategien: In Google Ads ist der Ziel-CPA (Target CPA) eine wichtige Smart Bidding-Strategie, die Kampagnen automatisch daraufhin optimiert, Conversions zu einem festgelegten durchschnittlichen CPA zu erzielen. Siehe Wie funktionieren Gebotsstrategien?.

Im Grunde beantwortet der CPA die Frage: „Wie viel muss ich ausgeben, um das zu bekommen, was ich wirklich will (die Conversion)?“

Der CPA ist keine statische Zahl, sondern wird von einer Vielzahl von Faktoren beeinflusst, die oft miteinander interagieren:

1. Cost-per-Click (CPC): Da CPA ≈ CPC / CVR, ist der CPC ein direkter Treiber. Höhere Klickpreise führen bei gleicher Conversion Rate zu einem höheren CPA.
2. Conversion Rate (CVR): Die Rate, mit der Klicks in Conversions umgewandelt werden, ist der zweite Haupttreiber. Eine höhere Conversion Rate senkt den CPA bei gleichem CPC.
3. Qualitätsfaktor (Quality Score – QS): Ein hoher QS kann zu niedrigeren CPCs führen und damit indirekt den CPA senken. Er spiegelt auch die Relevanz wider, die sich positiv auf die CVR auswirken kann.
4. Landing Page Experience: Eine optimierte, relevante und benutzerfreundliche Landing Page erhöht die Conversion Rate und senkt somit den CPA. Siehe Landing Page Experience & Quality Score.
5. Anzeigenrelevanz & -qualität: Anzeigen, die genau zur Suchintention passen und überzeugend formuliert sind, erzielen höhere CTRs (beeinflusst QS und CPC) und führen oft zu höheren Conversion Rates.
6. Targeting-Präzision: Je genauer die Zielgruppe angesprochen wird, desto höher ist tendenziell die Conversion Rate und desto niedriger der CPA (vorausgesetzt, der CPC steigt nicht überproportional).
7. Keyword-Auswahl (SEA): Keywords mit hoher Conversion-Intention (z. B. kommerzielle Keywords) führen oft zu besseren CVRs, können aber höhere CPCs haben. Die richtige Balance ist entscheidend.
8. Wettbewerb: Hoher Wettbewerb treibt die CPCs in die Höhe und kann somit den CPA steigern.
9. Angebot & Preis: Die Attraktivität des beworbenen Produkts oder Angebots und dessen Preis beeinflussen die Conversion Rate maßgeblich.
10. Saisonalität & externe Faktoren: Nachfrageschwankungen oder wirtschaftliche Veränderungen können sowohl CPCs als auch Conversion Rates und damit den CPA beeinflussen.
11. Genauigkeit des Conversion-Trackings: Fehler im Tracking führen zu falschen CPA-Werten und Fehloptimierungen.

Es ist wichtig, den CPA im Kontext anderer zentraler PPC-Metriken zu verstehen:

• CPC (Cost-per-Click): Misst die Kosten pro Klick. Ein vorgelagerter Indikator, der den CPA beeinflusst, aber nichts über die Qualität oder das Ergebnis des Klicks aussagt.
• CPA (Cost-per-Acquisition): Misst die Kosten pro Conversion. Ein nachgelagerter Indikator, der die Effizienz bei der Zielerreichung misst. Berücksichtigt sowohl CPC als auch Conversion Rate.
• ROAS (Return on Ad Spend): Misst den Umsatz, der pro ausgegebenem Werbe-Euro generiert wird (ROAS = Umsatz / Kosten). Dies ist die ultimative Rentabilitätsmetrik, insbesondere im E-Commerce. Der ROAS berücksichtigt den CPA und den durchschnittlichen Wert pro Conversion. Siehe ROAS (Return on Ad Spend).

Beispiel:

In diesem Beispiel hat Kampagne A einen niedrigeren CPA (20€ vs. 25€), aber Kampagne B ist aufgrund des höheren Umsatzes pro Conversion deutlich profitabler (ROAS 400% vs. 200%). Dies zeigt, dass der CPA zwar wichtig ist, aber nicht immer die ganze Geschichte erzählt, insbesondere wenn der Wert der Conversions variiert. Für Unternehmen, die den Umsatz direkt messen können, ist der ROAS oft die überlegene Metrik zur Steuerung der Profitabilität. Für Lead-Generierungs-Kampagnen, bei denen der Wert eines Leads bekannt ist, bleibt der CPA jedoch zentral.

Ein sinnvoller Ziel-CPA ist einer, der sicherstellt, dass die Akquisition profitabel ist. Die Berechnung hängt vom Geschäftsmodell ab:

• E-Commerce: Ziel-CPA < Durchschnittlicher Gewinn pro Verkauf (Durchschnittlicher Bestellwert * Gewinnmarge)
• Lead-Generierung: Ziel-CPA < (Durchschnittlicher Wert eines Leads) (Dieser Wert muss oft geschätzt werden, z. B. durch: Abschlussrate von Leads zu Kunden * Durchschnittlicher Customer Lifetime Value * Gewinnmarge)

Beispiel Lead-Generierung:
Wenn 10% der Leads zu Kunden werden, jeder Kunde durchschnittlich 1.000€ Umsatz über seine Lebenszeit generiert und die Gewinnmarge 30% beträgt:
Wert eines Leads = 10% * 1.000€ * 30% = 30€
Der Ziel-CPA sollte also idealerweise unter 30€ liegen, um profitabel zu sein.

Bei der Festlegung eines Ziel-CPAs für Smart Bidding-Strategien in Google Ads sollte man realistisch sein und auf historischen Daten basieren. Ein zu niedrig angesetzter Ziel-CPA kann dazu führen, dass die Kampagne kaum ausgeliefert wird, da der Algorithmus das Ziel nicht erreichen kann.

Da CPA ≈ CPC / CVR, gibt es zwei Haupthebel, um den CPA zu senken:

1. CPC senken:
   • Qualitätsfaktor verbessern (Anzeigenrelevanz, CTR, Landing Page).
   • Negative Keywords nutzen.
   • Long-Tail-Keywords fokussieren.
   • Gebote für unrentable Keywords/Segmente reduzieren.
   • Wettbewerbsärmere Zeiten oder Standorte nutzen (falls sinnvoll).

1. Conversion Rate (CVR) steigern:
   • Landing Page Optimierung (CRO – Conversion Rate Optimization):
     • Relevanz zur Anzeige erhöhen.
     • Klare Call-to-Actions (CTAs).
     • Formulare vereinfachen.
     • Vertrauensbildende Elemente hinzufügen (Testimonials, Siegel).
     • Ladezeiten verbessern.
     • Mobile Optimierung sicherstellen.
     • A/B-Testing verschiedener Landing Page-Varianten.

• Anzeigen-Optimierung:
  • Anzeigentexte präziser auf die Suchintention ausrichten.
  • Klare Nutzenversprechen und CTAs in Anzeigen.
  • Passende Anzeigenerweiterungen nutzen.

• Targeting verfeinern: Zielgruppen ansprechen, die eine höhere Conversion-Wahrscheinlichkeit haben (z. B. Remarketing-Listen, kaufbereite Zielgruppen).
• Angebot verbessern: Sicherstellen, dass das Produkt/Angebot wettbewerbsfähig ist.

Oft ist die Verbesserung der Conversion Rate der nachhaltigere Weg zur CPA-Senkung, da sie den Wert jedes Klicks erhöht, anstatt nur die Kosten pro Klick zu reduzieren.

Der Cost-per-Acquisition (CPA) ist eine unverzichtbare Kennzahl für jedes Unternehmen, das Online-Marketing performance-orientiert betreibt. Er misst die tatsächlichen Kosten für das Erreichen eines Geschäftsziels und ermöglicht so eine fundierte Steuerung von Kampagnen und Budgets hin zur Profitabilität.

Ein tiefes Verständnis der Faktoren, die den CPA beeinflussen – insbesondere das Zusammenspiel von CPC und Conversion Rate – sowie die Fähigkeit, einen realistischen Ziel-CPA festzulegen, sind entscheidend. Die Nutzung von Smart Bidding-Strategien wie Ziel-CPA in Google Ads kann die Optimierung erheblich erleichtern, setzt aber einwandfreies Conversion-Tracking voraus.

Durch kontinuierliche Optimierung von Kampagnen-Targeting, Anzeigen, Landing Pages und der zugrundeliegenden Angebote können Werbetreibende ihren CPA senken und sicherstellen, dass ihre Investitionen in PPC Marketing einen positiven Beitrag zum Unternehmensergebnis leisten. Der CPA ist somit nicht nur eine Metrik, sondern ein strategischer Kompass auf dem Weg zu nachhaltigem Wachstum.

Für weitere Einblicke in Conversion-Optimierung, die den CPA beeinflusst, ist HubSpot’s Blog eine gute externe Anlaufstelle.