Wie funktionieren Gebotsstrategien?

Im Kern funktionieren die meisten PPC-Plattformen, insbesondere im Bereich SEA (Suchmaschinenwerbung), wie ein riesiges, blitzschnelles Auktionshaus. Jedes Mal, wenn ein Nutzer eine Suche startet oder eine Website mit Werbeplätzen besucht, findet eine Auktion statt, um zu entscheiden, welche Anzeigen geschaltet werden und zu welchem Preis. Aber wie entscheidet ein Werbetreibender, wie viel er in diesen unzähligen Auktionen bieten soll? Hier kommen die Gebotsstrategien ins Spiel.

Eine Gebotsstrategie ist weit mehr als nur das Festlegen eines maximalen Klickpreises. Sie ist die Anweisung an die Werbeplattform, wie sie die Gebote im Namen des Werbetreibenden verwalten soll, um ein übergeordnetes Geschäftsziel zu erreichen. Soll möglichst viel Traffic generiert werden? Sollen die Kosten pro Lead unter einem bestimmten Wert bleiben? Oder soll der maximale Umsatz aus den Werbeausgaben herausgeholt werden?

Die Wahl der richtigen Gebotsstrategie ist eine der fundamentalsten und wirkungsvollsten Entscheidungen im PPC-Management. Sie beeinflusst direkt die Sichtbarkeit der Anzeigen, die Kosten pro Klick oder Conversion und letztendlich die Rentabilität der gesamten Kampagne. Im Zeitalter von KI und Automatisierung hat sich die Landschaft der Gebotsstrategien rasant entwickelt, von rein manueller Steuerung hin zu hochentwickelten, selbstlernenden Algorithmen (Smart Bidding). Dieser Artikel erklärt, wie Gebotsstrategien funktionieren, welche Typen es gibt und wie Sie die passende Strategie für Ihre Ziele im Jahr 2025 auswählen.

Eine Gebotsstrategie ist eine Methode oder ein Regelwerk, das Google Ads (oder eine andere PPC-Plattform) anweist, wie Gebote für Ihre Anzeigen in Auktionen festgelegt werden sollen. Sie definiert das Ziel der Gebotsoptimierung. Anstatt für jede Auktion manuell ein Gebot festzulegen (was praktisch unmöglich wäre), wählen Sie eine Strategie, die dieses Ziel verfolgt, und die Plattform passt die Gebote entsprechend an – entweder nach Ihren direkten Vorgaben (manuell) oder automatisch mithilfe von Algorithmen.

Die Hauptfunktion einer Gebotsstrategie ist es, Ihr Budget so effizient wie möglich einzusetzen, um ein bestimmtes Kampagnenziel zu erreichen.

Die Wahl der Gebotsstrategie hat weitreichende Konsequenzen:

• Performance-Steuerung: Sie ist der direkte Hebel, um die Kampagne auf spezifische KPIs wie Klicks, Impressionen, Conversions, CPA oder ROAS auszurichten.
• Kosteneffizienz: Eine passende Strategie hilft, das Budget optimal zu nutzen und unnötige Ausgaben zu vermeiden (z. B. nicht zu viel für Klicks bieten, die wahrscheinlich nicht konvertieren).
• Sichtbarkeit: Die Gebotshöhe beeinflusst maßgeblich den Anzeigenrang und damit, ob und an welcher Position Ihre Anzeige erscheint.
• Zielerreichung: Nur mit der richtigen Strategie können Sie sicherstellen, dass die Kampagne aktiv auf Ihre wichtigsten Geschäftsziele hinarbeitet.
• Automatisierungspotenzial: Moderne Strategien nutzen KI, um komplexe Optimierungen durchzuführen, die manuell kaum zu bewältigen wären.

Eine unpassende Gebotsstrategie kann dazu führen, dass Budget verschwendet wird, Ziele verfehlt werden oder wertvolles Potenzial ungenutzt bleibt.

Gebotsstrategien lassen sich grob in zwei Hauptkategorien einteilen, die sich im Grad der Kontrolle und Automatisierung unterscheiden. Eine detaillierte Gegenüberstellung finden Sie im Artikel Manuelles vs. Automatisiertes Bidding.

1. Manuelle Gebotsstrategien: Der Werbetreibende legt die Gebote (meist max. CPC) für Keywords oder Anzeigengruppen weitgehend selbst fest. Er behält die volle Kontrolle, muss aber auch den gesamten Optimierungsaufwand selbst betreiben.
2. Automatisierte Gebotsstrategien (inkl. Smart Bidding): Der Werbetreibende legt ein Ziel fest (z. B. Ziel-CPA, max. Klicks), und die Plattform nutzt Algorithmen und maschinelles Lernen, um die Gebote in Echtzeit automatisch zu optimieren und dieses Ziel zu erreichen.

Innerhalb dieser Kategorien gibt es verschiedene spezifische Strategien.

Diese Strategien bieten die höchste Kontrolle, erfordern aber auch den größten manuellen Aufwand.

1. Manueller CPC (Manual Cost-per-Click)

• Funktionsweise: Sie legen für jede Anzeigengruppe oder jedes Keyword ein maximales CPC-Gebot fest. Dies ist der höchste Betrag, den Sie bereit sind, für einen Klick zu zahlen. Sie können diese Gebote jederzeit manuell anpassen.
• Ziel: Volle Kontrolle über die maximalen Kosten pro Klick.
• Wann sinnvoll? Bei sehr kleinen Budgets, wenn maximale Kontrolle gewünscht ist, wenn keine oder sehr wenige Conversion-Daten vorhanden sind, oder wenn das primäre Ziel ist, den Traffic für bestimmte Keywords unter einer Kostenschwelle zu halten.
• Nachteile: Sehr zeitaufwendig, berücksichtigt keine Echtzeit-Signale für die Gebotsoptimierung pro Auktion.
• Siehe auch: CPC (Cost-Per-Click)

2. Auto-optimierter CPC (Enhanced CPC – eCPC)

• Funktionsweise: Dies ist eine Hybridstrategie. Sie legen weiterhin manuelle max. CPC-Gebote fest, erlauben Google Ads aber, diese Gebote automatisch für einzelne Auktionen nach oben oder unten anzupassen, wenn das System eine höhere oder niedrigere Conversion-Wahrscheinlichkeit erkennt. Bei Optimierung auf Conversions versucht eCPC, mehr Conversions zum gleichen durchschnittlichen CPC wie bei manuellem Bidding zu erzielen. Bei Optimierung auf Conversion-Wert (sofern Werte getrackt werden) versucht eCPC, mehr Wert zu erzielen.
• Ziel: Die Leistung manueller Gebote durch begrenzte Automatisierung verbessern, ohne die volle Kontrolle aufzugeben.
• Wann sinnvoll? Als Einstieg in die Automatisierung, wenn man mehr Kontrolle als bei vollem Smart Bidding behalten möchte, oder wenn noch nicht genügend Daten für volle Smart Bidding-Strategien vorhanden sind, aber Conversion-Tracking bereits eingerichtet ist.
• Nachteile: Die Optimierung ist weniger umfassend als bei vollen Smart Bidding-Strategien.

Diese Strategien nutzen maschinelles Lernen und eine Vielzahl von Echtzeit-Signalen (Gerät, Standort, Tageszeit, Nutzerverhalten etc.), um Gebote für jede Auktion individuell zu optimieren (Auction-Time Bidding). Der Werbetreibende gibt das Ziel vor, der Algorithmus übernimmt die Gebotsfindung. Siehe Was ist Smart Bidding?

Man kann Smart Bidding-Strategien nach ihrem primären Optimierungsziel gruppieren:

Ziel: Sichtbarkeit

• Ziel-Impressionsanteil (Target Impression Share):
  • Funktionsweise: Das System passt die Gebote automatisch an, um Ihre Anzeigen mit einer bestimmten prozentualen Häufigkeit (z. B. 80%) an einer gewünschten Position auf der Suchergebnisseite (ganz oben, irgendwo oben oder irgendwo auf der Seite) auszuspielen. Optional kann ein max. CPC-Gebot als Obergrenze festgelegt werden.
  • Ziel: Maximierung der Sichtbarkeit für bestimmte Suchanfragen, oft für Branding-Zwecke oder bei starkem Wettbewerb um Markenbegriffe.
  • Wann sinnvoll? Für Markenbekanntheitskampagnen oder zur Verteidigung der eigenen Marke gegen Wettbewerber. Optimiert nicht direkt auf Klicks oder Conversions.

Ziel: Klicks

• Klicks maximieren (Maximize Clicks):
  • Funktionsweise: Das System versucht, mit dem festgelegten Tagesbudget die maximal mögliche Anzahl an Klicks auf Ihre Anzeigen zu erzielen. Optional kann ein maximales CPC-Gebot als Obergrenze festgelegt werden, um zu hohe Klickpreise zu vermeiden.
  • Ziel: Möglichst viel Traffic auf die Website lenken.
  • Wann sinnvoll? Wenn das Hauptziel Traffic-Generierung ist (z. B. für Content-Seiten), wenn das Budget der limitierende Faktor ist, oder wenn noch keine ausreichenden Conversion-Daten für andere Smart Bidding-Strategien vorhanden sind. Optimiert nicht direkt auf Conversion-Qualität.

Ziel: Conversions

• Conversions maximieren (Maximize Conversions):
  • Funktionsweise: Das System versucht, mit dem festgelegten Tagesbudget die maximal mögliche Anzahl an Conversions zu erzielen. Es nutzt historische Daten und Echtzeit-Signale, um Gebote für Klicks zu optimieren, die wahrscheinlich zu einer Conversion führen.
  • Ziel: Maximierung des Conversion-Volumens innerhalb des Budgets.
  • Wann sinnvoll? Wenn das primäre Ziel die Anzahl der Leads oder Verkäufe ist und man das Budget voll ausschöpfen möchte, um dieses Volumen zu maximieren. Erfordert zuverlässiges Conversion-Tracking.

• Ziel-CPA (Target Cost-per-Acquisition / Target Cost-per-Action):
  • Funktionsweise: Sie legen einen durchschnittlichen Zielbetrag fest, den Sie bereit sind, für eine einzelne Conversion zu zahlen (z. B. 25€ pro Lead). Das System passt die Gebote dann so an, dass möglichst viele Conversions zu diesem durchschnittlichen CPA erzielt werden. Einzelne CPAs können über oder unter dem Ziel liegen.
  • Ziel: Conversions zu einem spezifischen, vorhersehbaren Durchschnittspreis generieren.
  • Wann sinnvoll? Wenn Sie klare Kostenvorgaben pro Akquisition haben und die Profitabilität im Vordergrund steht. Erfordert eine stabile Conversion-Historie.
  • Siehe auch: CPA (Cost-Per-Acquisition)

Ziel: Umsatz / Wert

• Conversion-Wert maximieren (Maximize Conversion Value):
  • Funktionsweise: Ähnlich wie „Conversions maximieren“, aber das System versucht, den maximalen Gesamt-Conversion-Wert (z. B. Umsatz) innerhalb des Tagesbudgets zu erzielen. Es priorisiert Klicks, die wahrscheinlich zu höherwertigen Conversions führen.
  • Ziel: Maximierung des Gesamtumsatzes oder Werts, der durch die Kampagne generiert wird.
  • Wann sinnvoll? Wenn verschiedene Conversions unterschiedliche Werte haben (z. B. E-Commerce mit verschiedenen Produktpreisen) und der Gesamtwert wichtiger ist als die reine Anzahl der Conversions. Erfordert Conversion-Tracking mit übermittelten Werten.

• Ziel-ROAS (Target Return on Ad Spend):
  • Funktionsweise: Sie legen einen Ziel-ROAS als Prozentsatz fest (z. B. 400%, was bedeutet, dass Sie für jeden Euro Werbeausgaben 4 Euro Umsatz erzielen möchten). Das System passt die Gebote an, um diesen durchschnittlichen ROAS zu erreichen, indem es den prognostizierten Conversion-Wert eines Klicks berücksichtigt.
  • Ziel: Maximierung der Rentabilität der Werbeausgaben.
  • Wann sinnvoll? Der Goldstandard für E-Commerce und alle performance-orientierten Kampagnen, bei denen der Umsatz direkt gemessen werden kann und ein spezifisches Rentabilitätsziel verfolgt wird. Erfordert eine stabile Historie von Conversion-Werten.
  • Siehe auch: ROAS (Return on Ad Spend)

Die „perfekte“ Gebotsstrategie gibt es nicht – die beste Wahl hängt von Ihrer individuellen Situation ab:

1. Kampagnenziele: Was ist das primäre Ziel? Sichtbarkeit, Traffic, Leads, Umsatz, Profitabilität? Die Strategie muss zum Ziel passen.
2. Conversion-Tracking & Daten: Ist zuverlässiges Conversion-Tracking implementiert? Werden Werte übermittelt? Wie viele Conversion-Daten liegen bereits vor? Smart Bidding (insbesondere CPA/ROAS) benötigt eine gewisse Datenmenge (oft >15-30 Conversions/Monat), um effektiv zu funktionieren. Ohne Tracking sind nur Klick- oder Sichtbarkeits-basierte Strategien sinnvoll.
3. Budget: Ist das Budget knapp und jeder Klick zählt (ggf. Manuell/Max Klicks)? Oder gibt es genug Spielraum für den Algorithmus, um zu lernen und auf CPA/ROAS zu optimieren?
4. Kontrollbedarf: Wie viel Kontrolle möchten oder müssen Sie über einzelne Gebote behalten? Sind Sie bereit, dem Algorithmus zu vertrauen?
5. Erfahrungslevel: Haben Sie die Zeit und das Know-how für manuelles Management oder profitieren Sie eher von der Automatisierung?
6. Kampagnentyp: Nicht alle Strategien sind für alle Kampagnentypen verfügbar (z. B. sind CPV/CPM spezifisch für Video/Display).

Typischer Entscheidungsprozess:

• Kein Tracking / Neues Konto: Start mit „Klicks maximieren“ oder (für Branding) „Ziel-Impressionsanteil“.
• Tracking vorhanden, wenig Daten: Start mit „eCPC“ oder „Conversions maximieren“, um Daten zu sammeln.
• Ausreichend Conversion-Daten, Fokus auf Volumen: „Conversions maximieren“.
• Ausreichend Conversion-Daten, klare Kostenvorgabe pro Lead: „Ziel-CPA“.
• Tracking mit Werten, Fokus auf Umsatz: „Conversion-Wert maximieren“.
• Tracking mit Werten, klare Rentabilitätsvorgabe: „Ziel-ROAS“.

Es ist oft sinnvoll, mit einer einfacheren Strategie zu beginnen und bei ausreichender Datenlage zu einer fortgeschritteneren Smart Bidding-Strategie zu wechseln.

Gebotsstrategien funktionieren nicht isoliert. Ihre Effektivität hängt auch ab von:

• Budget: Das Budget muss ausreichend sein, damit die Strategie ihre Ziele erreichen kann (insbesondere bei CPA/ROAS-Zielen).
• Targeting: Eine präzise Zielgruppenansprache verbessert die Chancen, dass Klicks auch konvertieren.
• Anzeigenqualität: Relevante und klickstarke Anzeigen (hohe CTR) sind wichtig.
• Landing Page Experience: Eine gute Nutzererfahrung nach dem Klick ist entscheidend für die Conversion.
• Conversion-Tracking: Wie bereits betont – das Fundament für performance-orientierte Strategien.

Gebotsstrategien sind das Betriebssystem Ihrer PPC-Kampagnen. Sie bestimmen, wie Ihr Budget investiert wird, um Ihre Marketingziele zu erreichen. Die Landschaft reicht von der vollen manuellen Kontrolle des Manuellen CPC bis zur hochentwickelten KI von Smart Bidding-Strategien wie Ziel-CPA und Ziel-ROAS.

Die Wahl der richtigen Strategie ist keine einmalige Entscheidung, sondern sollte regelmäßig überprüft und an die Kampagnenleistung, die verfügbaren Daten und die sich ändernden Geschäftsziele angepasst werden. Ein tiefes Verständnis der Funktionsweise jeder Strategie und ihrer Voraussetzungen – insbesondere die Bedeutung eines soliden Conversion-Trackings – ist im Jahr 2025 unerlässlich für jeden, der PPC Marketing erfolgreich betreiben möchte. Indem Sie die passende Gebotsstrategie wählen und dem System die richtigen Signale geben, können Sie die Effizienz Ihrer Werbeausgaben maximieren und Ihre Kampagnen auf Erfolgskurs bringen.

Eine hervorragende Ressource von Google zur Auswahl der richtigen Strategie ist die Google Ads-Hilfe zu automatischen Gebotsstrategien.