Bid Adjustments (Gebotsanpassungen)

Stellen Sie sich vor, Sie wissen, dass Nutzer auf Mobilgeräten mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit konvertieren wie Nutzer auf Desktops. Oder dass Ihre Zielgruppe freitagabends besonders kaufbereit ist. Wäre es nicht sinnvoll, in diesen Situationen aggressiver zu bieten, um Ihre Chancen auf eine Conversion zu maximieren? Genau das ermöglichen Bid Adjustments (Gebotsanpassungen).

Gebotsanpassungen sind ein mächtiges Instrument im Arsenal des PPC-Marketers. Sie erlauben es, über das Standardgebot für ein Keyword oder eine Anzeigengruppe hinauszugehen und die Gebotshöhe dynamisch an spezifische Kontexte anzupassen. Anstatt für alle Nutzer und Situationen das gleiche Gebot abzugeben, können Sie Ihre Investitionen gezielt auf die Segmente konzentrieren, die für Ihr Geschäft am wertvollsten sind.

Doch wie funktionieren Gebotsanpassungen genau? Welche Arten gibt es? Wie interagieren sie mit den immer dominanter werdenden automatisierten Gebotsstrategien wie Smart Bidding? Und wie setzt man sie strategisch ein, um die Kampagnenleistung im Jahr 2025 zu verbessern? Dieser Artikel erklärt die Funktionsweise, die Anwendungsfälle und die strategische Bedeutung von Bid Adjustments.

Eine Gebotsanpassung ist eine prozentuale Änderung, die auf Ihr Standardgebot angewendet wird, wenn Ihre Anzeige unter bestimmten, von Ihnen definierten Umständen zur Auktion kommt. Sie geben an, um wie viel Prozent Sie Ihr Gebot erhöhen (positiver Prozentsatz) oder senken (negativer Prozentsatz) möchten.

Funktionsweise:

1. Standardgebot: Sie haben ein Basisgebot festgelegt, z. B. einen Max. CPC von 1,00 € für ein bestimmtes Keyword.
2. Anpassungskriterium: Sie definieren ein Kriterium, für das eine Anpassung gelten soll (z. B. „Nutzer auf Mobilgeräten“).
3. Prozentuale Anpassung: Sie legen den Prozentsatz fest (z. B. „+20%“).
4. Auktion: Wenn nun ein Nutzer auf einem Mobilgerät nach Ihrem Keyword sucht und Ihre Anzeige an der Auktion teilnimmt, wird Ihr effektives Gebot für diese spezifische Auktion berechnet als:
   Effektives Gebot = Standardgebot * (1 + Anpassungsprozentsatz)
   Im Beispiel: 1,00 € * (1 + 0,20) = 1,20 €.
   Bei einer Senkung (z. B. -30%) wäre es: 1,00 € * (1 – 0,30) = 0,70 €.

Gebotsanpassungen können auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene festgelegt werden. Eine Anpassung auf Anzeigengruppenebene überschreibt dabei eine Anpassung für dasselbe Kriterium auf Kampagnenebene.

Wichtiger Hinweis: Gebotsanpassungen funktionieren am direktesten und vorhersehbarsten mit manuellen Gebotsstrategien (Manueller CPC) und eCPC. Ihre Wirkung bei vollautomatisierten Smart Bidding-Strategien ist begrenzt oder nicht vorhanden (mehr dazu später).

Google Ads bietet eine Vielzahl von Dimensionen, für die Gebotsanpassungen vorgenommen werden können:

1. Geräteanpassungen:
   • Kategorien: Computer, Mobilgeräte, Tablets (und manchmal TV-Bildschirme).
   • Anwendung: Erhöhen oder senken Sie Gebote basierend auf der Performance der einzelnen Gerätetypen. Oftmals ist die Performance auf Mobilgeräten anders als auf Desktops. Anpassungen von -100% sind möglich, um einen Gerätetyp komplett auszuschließen.
2. Standortanpassugngen (
   • Ebenen: Länder, Regionen/Bundesländer, Städte, Postleitzahlenbereiche oder ein Radius um einen bestimmten Punkt.
   • Anwendung: Bieten Sie mehr in Regionen mit hoher Conversion Rate oder strategischer Bedeutung und weniger in leistungsschwächeren Gebieten.
3. Werbezeitplaner-Anpassungen (Dayparting):
   • Ebenen: Bestimmte Wochentage und/oder bestimmte Stunden des Tages.
   • Anwendung: Erhöhen Sie Gebote zu Zeiten, in denen Ihre Zielgruppe am aktivsten ist oder am wahrscheinlichsten konvertiert (z. B. Geschäftszeiten für B2B, Abende/Wochenenden für E-Commerce). Senken Sie Gebote zu Zeiten geringer Aktivität oder Performance.
4. Zielgruppenanpassungen (Audience Targeting):
   • Listen: Remarketing-Listen (Website-Besucher, App-Nutzer), Customer Match-Listen, Similar Audiences, In-Market-Segmente, Affinity-Segmente, Detaillierte Demografie.
   • Anwendung: Bieten Sie mehr für Nutzer, die bereits Interesse gezeigt haben (Remarketing) oder zu einer hochrelevanten Zielgruppe gehören. Sie können Gebote für weniger relevante Zielgruppen senken. Dies ist ein sehr mächtiger Hebel, insbesondere für Remarketing Lists for Search Ads (RLSA).
5. Demografische Anpassungen:
   • Kategorien: Alter, Geschlecht, Elternstatus, Haushaltseinkommen (Verfügbarkeit variiert je nach Region und Netzwerk).
   • Anwendung: Passen Sie Gebote für bestimmte demografische Gruppen an, wenn Sie signifikante Performance-Unterschiede feststellen.
6. Anpassungen für Anrufe (Call Bid Adjustments):
   • Anwendung: Speziell für Nur-Anrufanzeigen oder bei Nutzung von Anruferweiterungen. Ermöglicht es, Gebote zu erhöhen, um die Wahrscheinlichkeit zu steigern, dass Anrufe über die Anzeigen generiert werden.
7. Anpassungen für Top-Content (nur Display/Video):
   • Anwendung: Ermöglicht höhere Gebote für Placements im Display- oder Videonetzwerk, die von Google als besonders leistungsstark eingestuft werden.

Es ist möglich, mehrere Gebotsanpassungen gleichzeitig für eine Kampagne oder Anzeigengruppe festzulegen (z. B. für Standort und Gerät und Tageszeit). Wie wird das effektive Gebot dann berechnet?

Die Anpassungen werden multipliziert.

Beispiel:

• Standard Max. CPC: 1,00 €
• Standortanpassung (Berlin): +20%
• Geräteanpassung (Mobil): +50%
• Zeitplananpassung (Freitagabend): +10%

Wenn ein Nutzer am Freitagabend in Berlin über ein Mobilgerät sucht, berechnet sich das effektive Gebot wie folgt:
Effektives Gebot = 1,00 € * (1 + 0,20) * (1 + 0,50) * (1 + 0,10)
Effektives Gebot = 1,00 € * 1,20 * 1,50 * 1,10 = 1,98 €

Wichtige Ausnahmen und Regeln:

• Geräteanpassung ist Basis: Wenn sowohl eine Geräteanpassung als auch eine andere Anpassung (z. B. Standort) festgelegt sind, wird zuerst die Geräteanpassung angewendet, und die weiteren Anpassungen beziehen sich dann auf das bereits angepasste Gerätegebot (in der Praxis führt die multiplikative Berechnung aber zum gleichen Ergebnis).
• Grenzen: Eine einzelne Gebotsanpassung kann typischerweise zwischen -90% und +900% liegen. Eine Anpassung von -100% für Geräte oder Standorte schließt diese effektiv aus.
• Zielgruppen: Hier gibt es die Optionen „Targeting“ (nur auf diese Zielgruppe ausrichten) und „Beobachtung“ (Daten sammeln und ggf. Gebote anpassen, aber Reichweite nicht einschränken). Gebotsanpassungen sind nur bei „Beobachtung“ relevant, um das Gebot für diese spezifische Gruppe zu ändern.

Gebotsanpassungen sind ein Werkzeug zur Optimierung der Effizienz und zur strategischen Steuerung, wenn manuelle oder teil-automatisierte Gebotsstrategien verwendet werden:

1. Performance-Optimierung: Analysieren Sie Ihre Berichte nach Dimensionen (Gerät, Standort, Zeit, Zielgruppe). Identifizieren Sie Segmente mit über- oder unterdurchschnittlicher Leistung (gemessen an CPA, ROAS, CVR). Erhöhen Sie Gebote für gut performende Segmente und senken Sie sie für schlecht performende.
2. Fokus auf wertvolle Zielgruppen: Bieten Sie aggressiver für Ihre wertvollsten Kundensegmente, z. B. Warenkorbabbrecher (Remarketing) oder Nutzer mit hoher Kaufabsicht.
3. Lokale Strategien: Stärken Sie die Präsenz in Kernregionen durch positive Standortanpassungen.
4. Budgeteffizienz: Senken Sie Gebote zu Zeiten oder an Orten mit geringer Nachfrage oder schlechter Performance, um Budget zu sparen und es auf profitablere Bereiche zu konzentrieren.
5. Wettbewerbsreaktion: Erhöhen Sie Gebote gezielt in Segmenten, in denen der Wettbewerb besonders stark ist und Sie sichtbar bleiben müssen.

Die Grundlage für sinnvolle Gebotsanpassungen ist immer eine solide Datenanalyse. Blindlings Anpassungen vorzunehmen, kann kontraproduktiv sein.

Hier wird es im modernen PPC-Management entscheidend: Wie interagieren manuelle Gebotsanpassungen mit automatisierten Smart Bidding-Strategien (Ziel-CPA, Ziel-ROAS, Max Conversions etc.)?

Die kurze Antwort: Meistens gar nicht oder nur sehr eingeschränkt.

Die lange Antwort:

• Smart Bidding berücksichtigt Signale automatisch: Der Kernvorteil von Smart Bidding ist ja gerade, dass der Algorithmus eine Vielzahl von Signalen – darunter Gerät, Standort, Zeit, Zielgruppe, Browser, Betriebssystem und vieles mehr – in Echtzeit für jede einzelne Auktion berücksichtigt, um das optimale Gebot festzulegen. Es versucht bereits, für eine Auktion auf einem Mobilgerät zur Primetime in einer Top-Region ein anderes (wahrscheinlich höheres) Gebot abzugeben als für eine Auktion mitten in der Nacht auf einem Desktop in einer schwachen Region.
• Manuelle Anpassungen werden oft ignoriert: Bei den wichtigsten Smart Bidding-Strategien, die auf Conversions oder Conversion-Wert optimieren (Ziel-CPA, Ziel-ROAS, Max Conversions, Max Conversion Value), werden die meisten manuellen Gebotsanpassungen ignoriert. Der Algorithmus steuert die Gebote vollständig basierend auf dem übergeordneten Ziel. Manuelle Eingriffe würden die automatische Optimierung stören.
• Ausnahme: Geräteanpassung von -100%: Eine Geräteanpassung von -100% (um einen Gerätetyp komplett auszuschließen) wird auch bei Smart Bidding in der Regel respektiert.
• Ausnahme: Saisonale Anpassungen (teilweise): Google Ads bietet eine Funktion für „Saisonale Anpassungen“, mit der man dem Smart Bidding-Algorithmus mitteilen kann, dass für einen kurzen Zeitraum (z. B. während eines Sales) eine deutlich höhere Conversion Rate erwartet wird. Dies ist aber keine klassische prozentuale Gebotsanpassung.
• Strategien ohne Conversion-Fokus: Bei Strategien wie „Ziel-Impressionsanteil“ oder „Klicks maximieren“ können manuelle Gebotsanpassungen teilweise noch genutzt werden, aber auch hier versucht der Algorithmus, das Hauptziel (Sichtbarkeit oder Klicks) zu erreichen.

Was bedeutet das für die Praxis?
Wenn Sie eine Smart Bidding-Strategie wie Ziel-CPA oder Ziel-ROAS verwenden, verlassen Sie sich darauf, dass der Algorithmus die Gebote basierend auf den Signalen (Gerät, Ort, Zeit etc.) selbst optimal anpasst. Versuchen Sie nicht, dies durch manuelle Gebotsanpassungen zu „korrigieren“. Die Steuerung erfolgt hier über die Anpassung des Ziels (z. B. Erhöhung des Ziel-CPA, Senkung des Ziel-ROAS) oder durch die Verbesserung der Inputs (Tracking-Qualität, Asset-Qualität, Audience Signals).

Gebotsanpassungen bleiben jedoch ein zentrales Werkzeug für alle, die Manuell CPC oder eCPC nutzen, um ihre Kampagnen gezielter und effizienter zu gestalten.

• Präzisere Steuerung: Ermöglicht feinere Justierung der Gebote als nur auf Keyword-/Anzeigengruppenebene.
• Effizienzsteigerung: Konzentriert Budget auf die profitabelsten Segmente.
• Strategische Flexibilität: Erlaubt die Anpassung an spezifische Marktbedingungen oder Zielgruppenprioritäten.
• Performance-Hebel: Kann die Gesamtleistung von manuell gesteuerten Kampagnen signifikant verbessern.

• Komplexität: Die Verwaltung vieler Anpassungen über verschiedene Dimensionen hinweg kann komplex werden.
• Datenbasis erforderlich: Sinnvolle Anpassungen erfordern ausreichend Daten zur Performance der einzelnen Segmente.
• Risiko von Fehloptimierung: Falsch gesetzte Anpassungen können die Performance verschlechtern.
• Multiplikative Effekte: Die Kombination mehrerer Anpassungen kann zu unerwartet hohen oder niedrigen effektiven Geboten führen.
• Eingeschränkte Relevanz bei Smart Bidding: Wie oben beschrieben, werden sie bei vielen modernen Gebotsstrategien ignoriert.

Bid Adjustments (Gebotsanpassungen) sind ein wichtiges Instrument zur Feinsteuerung und Optimierung von PPC-Kampagnen. Sie ermöglichen es Werbetreibenden, ihre Gebote dynamisch an den Kontext der Auktion anzupassen – basierend auf Gerät, Standort, Zeit, Zielgruppe und mehr.

Für Kampagnen, die mit manuellen Gebotsstrategien oder eCPC verwaltet werden, sind Gebotsanpassungen ein unverzichtbarer Hebel, um die Effizienz zu steigern und das Budget gezielt auf die wertvollsten Impressionen und Klicks zu lenken. Sie erfordern jedoch eine sorgfältige Datenanalyse und ein klares Verständnis ihrer Funktionsweise.

Im Zeitalter von Smart Bidding hat sich die Rolle der manuellen Gebotsanpassungen jedoch gewandelt. Da die Algorithmen die Kontextsignale bereits in Echtzeit berücksichtigen, werden manuelle Eingriffe bei den meisten conversion-basierten Smart Bidding-Strategien überflüssig oder sogar ignoriert. Hier erfolgt die Steuerung über die Zielvorgabe (z. B. Ziel-CPA oder Ziel-ROAS).

Das Verständnis, wann und wie Gebotsanpassungen sinnvoll eingesetzt werden können – und wann man besser dem Algorithmus vertraut – ist entscheidend für eine erfolgreiche Kampagnensteuerung im Jahr 2025.

Die Google Ads-Hilfe zu Gebotsanpassungen bietet eine detaillierte Übersicht über die verschiedenen Typen und deren Anwendung.