ROAS (Return on Ad Spend)

Im digitalen Marketing ist es leicht, sich in einem Meer von Metriken zu verlieren: Klicks, Impressionen, Klickraten, Kosten pro Klick (CPC), Kosten pro Akquisition (CPA). Doch am Ende des Tages zählt für die meisten Unternehmen vor allem eine Frage: Haben sich die Werbeausgaben gelohnt? Haben sie mehr Umsatz generiert, als sie gekostet haben? Genau hier kommt der Return on Ad Spend (ROAS) ins Spiel.

Der ROAS ist die Königsmetrik, wenn es darum geht, die direkte Rentabilität von Werbeinvestitionen zu bewerten. Er setzt den generierten Umsatz direkt ins Verhältnis zu den dafür aufgewendeten Werbekosten und liefert eine klare Antwort darauf, wie effizient das Werbebudget in Umsatz umgewandelt wird. Insbesondere für E-Commerce-Unternehmen und alle Marketer, die ihre Kampagnen auf harte Verkaufsergebnisse ausrichten, ist der ROAS der wichtigste Kompass für die Steuerung und Optimierung ihrer Aktivitäten im Performance Marketing.

Aber wie wird der ROAS genau berechnet? Was ist ein „guter“ ROAS? Wie unterscheidet er sich von anderen Rentabilitätskennzahlen wie dem ROI? Und welche Hebel gibt es, um den ROAS zu maximieren? Dieser Artikel erklärt alles Wissenswerte rund um den Return on Ad Spend und seine Bedeutung im Marketing-Mix 2025.

Return on Ad Spend (ROAS) misst den Bruttoumsatz, der für jeden Euro (oder jede andere Währungseinheit) erzielt wird, der für Werbung ausgegeben wurde. Er quantifiziert die Effektivität von Werbekampagnen im Hinblick auf die Umsatzgenerierung.

Die Berechnungsformel ist:

ROAS = Durch Werbung generierter Umsatz / Werbekosten

Das Ergebnis kann auf verschiedene Arten dargestellt werden:

• Als Verhältnis: z. B. 4:1 (Für jeden 1€ Kosten werden 4€ Umsatz erzielt).
• Als Dezimalzahl: z. B. 4.0
• Als Prozentsatz: z. B. 400% ((Umsatz / Kosten) * 100%)

Alle Darstellungen bedeuten dasselbe. Ein ROAS von 100% (oder 1:1) bedeutet, dass die Werbekosten genau dem generierten Umsatz entsprechen (Break-Even auf Umsatzebene, noch kein Gewinn!). Ein ROAS über 100% bedeutet, dass mehr Umsatz generiert wurde, als Kosten angefallen sind.

Beispiel:
Ein Online-Shop gibt 2.000 € für eine Google Shopping-ad Ads-Kampagne aus. Über diese Kampagne werden Verkäufe im Wert von 10.000 € generiert (gemessen über Conversion-Tracking mit Umsatzwerten).
ROAS = 10.000 € / 2.000 € = 5
Oder als Verhältnis: 5:1+
Oder als Prozentsatz: 500%

Das bedeutet, für jeden Euro, der in diese Kampagne investiert wurde, wurden 5 Euro Umsatz erzielt.

Wichtige Voraussetzung: Um den ROAS korrekt berechnen zu können, ist ein zuverlässiges Conversion-Tracking unerlässlich, das nicht nur die Anzahl der Conversions, sondern auch deren jeweiligen Wert (Umsatz) an die Werbeplattform übermittelt.

Der ROAS ist aus mehreren Gründen eine zentrale Steuerungsgröße:

1. Direkte Rentabilitätsmessung: Er zeigt unmittelbar, ob eine Werbekampagne auf Umsatzebene profitabel ist.
2. Effizienzvergleich: Ermöglicht den Vergleich der Umsatz-Effizienz verschiedener Kanäle, Kampagnen, Anzeigengruppen oder sogar Produkte.
3. Budgetallokation: Hilft dabei, Budgets auf die Kampagnen oder Aktivitäten zu konzentrieren, die den höchsten Umsatz pro Werbe-Euro liefern.
4. Zielsetzung für Performance-Kampagnen: Dient als klares, messbares Ziel für Marketingteams und Agenturen.
5. Basis für automatisierte Gebotsstrategien: Die Ziel-ROAS (Target ROAS)-Gebotsstrategie in Google Ads ist eine der wichtigsten Smart Bidding-Optionen. Werbetreibende geben einen gewünschten ROAS-Prozentsatz vor (z. B. 450%), und der Algorithmus optimiert die Gebote automatisch, um diesen durchschnittlichen Wert zu erreichen. Siehe Wie funktionieren Gebotsstrategien?.

Gerade im E-Commerce, wo der Umsatz direkt messbar ist und die Margen oft unter Druck stehen, ist der ROAS die wichtigste Kennzahl zur Steuerung der Profitabilität von Werbeausgaben. Aber auch für andere Geschäftsmodelle, bei denen verschiedenen Conversion-Aktionen ein Geldwert zugewiesen werden kann (z. B. Lead-Generierung mit bekanntem Lead-Wert), kann der ROAS angewendet werden.

Es gibt keine allgemeingültige Antwort auf die Frage, was ein „guter“ ROAS ist. Er hängt stark von mehreren Faktoren ab:

• Gewinnmargen: Das wichtigste Kriterium! Ein ROAS von 300% (3:1) mag hoch klingen, aber wenn die Gewinnmarge nur 25% beträgt, macht das Unternehmen Verlust (Kosten: 1€, Umsatz: 3€, Kosten der Ware: 2,25€ -> Verlust: 0,25€). Ein ROAS von 200% (2:1) kann hingegen bei einer Marge von 60% sehr profitabel sein (Kosten: 1€, Umsatz: 2€, Kosten der Ware: 0,80€ -> Gewinn: 0,20€). Der ROAS muss immer höher sein als die Umkehrung der Gewinnmarge, um profitabel zu sein. (Beispiel: Bei 25% Marge ist der Wareneinsatz 75%. Man braucht mind. 1 / 0,25 = 4€ Umsatz pro 1€ Kosten der Ware + 1€ Werbekosten -> ROAS > 400% für Gewinn).
• Betriebskosten: Der ROAS berücksichtigt nur die Werbekosten, nicht andere Betriebskosten (Personal, Miete etc.). Diese müssen ebenfalls durch den generierten Rohertrag gedeckt werden.
• Branche & Geschäftsmodell: Verschiedene Branchen haben unterschiedliche Margen und Kundenakquisitionskosten.
• Unternehmensziele: Geht es um maximalen Gewinn, schnelles Wachstum (wo auch ein niedrigerer ROAS akzeptabel sein kann, um Marktanteile zu gewinnen) oder die Liquidierung von Lagerbeständen?
• Customer Lifetime Value (CLV): Berücksichtigt man nur den ersten Kauf oder den Gesamtwert eines Kunden über die Zeit? Ein initial niedrigerer ROAS kann sich lohnen, wenn er profitable Langzeitkunden akquiriert.
• Marketingkanal: Unterschiedliche Kanäle haben oft unterschiedliche ROAS-Benchmarks.

Als grobe Faustregel gilt oft:

• < 300% (3:1): Oft nicht profitabel, es sei denn, die Margen sind sehr hoch oder strategische Ziele (Wachstum, CLV) stehen im Vordergrund.
• 400% (4:1): Ein häufig genannter Benchmark, der für viele Unternehmen einen guten Ausgangspunkt darstellt.
• > 500% (5:1): Gilt allgemein als solider bis guter ROAS.

Entscheidend ist aber immer die individuelle Kalkulation basierend auf den eigenen Margen und Zielen.

Der ROAS ist das Ergebnis des Zusammenspiels mehrerer Faktoren:

1. Werbekosten: Direkter Bestandteil der Formel. Optimierungen, die die Kosten senken (z. B. niedrigerer CPC durch besseren Qualitätsfaktor), können den ROAS bei gleichem Umsatz erhöhen.
2. Umsatz pro Conversion (Average Order Value – AOV): Der durchschnittliche Wert einer Transaktion. Strategien zur Steigerung des AOV (z. B. Cross-Selling, Upselling, Bundles) erhöhen den Umsatz und damit den ROAS bei gleichen Kosten.
3. Conversion Rate (CVR): Die Rate, mit der Klicks in Käufe umgewandelt werden. Eine höhere CVR führt zu mehr Umsatz bei gleicher Klickanzahl und gleichen Kosten, was den ROAS steigert. CRO (Conversion Rate Optimization) ist ein wichtiger Hebel.
4. Qualität des Traffics: Klicks von Nutzern mit hoher Kaufintention (z. B. aus spezifischen Suchanzeigen oder Shopping Ads) konvertieren oft besser und führen zu einem höheren ROAS als Traffic aus breiten Display-Kampagnen.
5. Produktmargen: Beeinflussen die Profitabilität des ROAS, nicht den ROAS selbst, aber bestimmen, welcher ROAS angestrebt werden muss.
6. Produktfeed-Qualität (E-Commerce): Ein optimierter Feed führt zu relevanteren Shopping Ads, besserer CVR und potenziell höherem ROAS.
7. Wettbewerb & Marktbedingungen: Beeinflussen die CPCs und damit die Kosten.
8. Saisonalität: Nachfragespitzen (z. B. Weihnachten) können den Umsatz und potenziell den ROAS steigern (aber auch die Kosten).

Diese drei Kennzahlen werden oft im Kontext der Rentabilitätsmessung genannt, messen aber Unterschiedliches:

• ROAS (Return on Ad Spend): Misst den Umsatz im Verhältnis zu den Werbekosten. (Umsatz / Werbekosten). Einfach zu berechnen, wenn Umsatz und Werbekosten bekannt sind. Ignoriert andere Kosten und Margen.
• CPA (Cost-per-Acquisition): Misst die Kosten pro einzelner Conversion. (Kosten / Conversions). Nützlich zur Effizienzmessung der Conversion-Generierung, sagt aber nichts über den Wert der Conversion oder die Gesamtprofitabilität aus. Siehe CPA (Cost-Per-Acquisition).
• ROI (Return on Investment): Misst den Nettogewinn im Verhältnis zum Gesamtinvestment. ((Umsatz – Gesamtkosten) / Gesamtkosten). Der ROI ist die umfassendste Profitabilitätskennzahl, da er alle Kosten berücksichtigt (Werbekosten, Warenkosten, Betriebskosten etc.). Er ist jedoch oft schwieriger zu berechnen, da alle Kostenfaktoren bekannt sein müssen.

Beziehung: Ein hoher ROAS trägt zu einem hohen ROI bei, ist aber nicht dasselbe. Man kann einen hohen ROAS haben, aber aufgrund geringer Margen oder hoher anderer Kosten einen niedrigen oder negativen ROI.

Eine der wichtigsten Anwendungen des ROAS-Konzepts in Google Ads ist die Ziel-ROAS-Gebotsstrategie.

• Funktionsweise: Der Werbetreibende gibt einen prozentualen Ziel-ROAS vor (z. B. 500%). Der Smart Bidding-Algorithmus passt die Gebote für jede Auktion automatisch an, um diesen durchschnittlichen ROAS zu erreichen. Er berücksichtigt dabei den prognostizierten Conversion-Wert jedes potenziellen Klicks.
• Voraussetzungen: Erfordert zuverlässiges Conversion-Tracking mit Übermittlung von Transaktionswerten und eine ausreichende Menge an historischen Conversion-Daten (Google empfiehlt oft mind. 50 Conversions in den letzten 30 Tagen für Shopping, mind. 15 für Suche).
• Vorteile: Direkte Optimierung auf Rentabilität, nutzt die volle Kraft von Googles KI zur Wertmaximierung.

Herausforderungen: Benötigt genaue Daten, eine realistische Zielvorgabe und kann eine Lernphase haben. Ein zu hoch angesetzter Ziel-ROAS kann das Kampagnenvolumen stark einschränken.

Die Optimierung des ROAS erfordert einen Blick auf beide Seiten der Gleichung: Umsatz steigern und/oder Kosten senken (im Verhältnis zum Umsatz).

Hebel zur ROAS-Steigerung:

1. Conversion Rate erhöhen (CRO):
   • Landing Pages optimieren (Usability, CTAs, Ladezeit).
   • Checkout-Prozess vereinfachen.
   • Vertrauenssignale stärken.
   • Produktseiten verbessern (Bilder, Beschreibungen, Bewertungen).
2. Durchschnittlichen Bestellwert (AOV) steigern:
   • Cross-Selling und Upselling implementieren.
   • Produkt-Bundles anbieten.
   • Mindestbestellwert für kostenlosen Versand einführen.
3. Effizienz der Werbekosten verbessern (indirekt über niedrigere Kosten für 
   • Qualitätsfaktor verbessern: (Senkt CPC für relevante Klicks).
   • Negative Keywords pflegen: (Vermeidet Kosten für irrelevante Klicks).
   • Gebotsstrategien optimieren: Ziel-ROAS nutzen und den Zielwert strategisch anpassen. Gebote für unrentable Segmente (Keywords, Produkte, Zielgruppen) senken.
   • Targeting verfeinern: Fokus auf die profitabelsten Zielgruppen und Placements.
   • Produktfeed optimieren (Shopping): Sorgt für relevanteren Traffic und bessere CVR.
   • Anzeigen-Testing: Anzeigen testen, die besser konvertieren oder höherwertige Klicks anziehen.
4. Fokus auf profitable Produkte/Dienstleistungen: Budgets stärker auf die Produkte oder Dienstleistungen mit den höchsten Margen und dem besten ROAS konzentrieren.

Der Return on Ad Spend (ROAS) ist eine unverzichtbare Kennzahl für jeden Marketer, der die Rentabilität seiner Werbeausgaben verstehen und steuern möchte. Er bietet einen klaren Blick darauf, wie effektiv Werbe-Euros in Umsatz umgewandelt werden und dient als entscheidender Kompass für die Optimierung von PPC-Kampagnen, insbesondere im E-Commerce.

Während ein „guter“ ROAS immer im Kontext der individuellen Margen und Geschäftsziele betrachtet werden muss, ermöglicht die Metrik datengesteuerte Entscheidungen über Budgetallokation und Kampagnenstrategie. Die Ziel-ROAS-Gebotsstrategie in Google Ads nutzt die Leistungsfähigkeit von Smart Bidding, um Kampagnen direkt auf dieses Rentabilitätsziel auszurichten.

Durch die kontinuierliche Optimierung von Conversion Rates, durchschnittlichen Bestellwerten und der Effizienz der Werbekosten (z. B. durch Senkung des CPC für profitable Segmente) können Unternehmen ihren ROAS steigern und sicherstellen, dass ihre Werbung nicht nur sichtbar ist, sondern auch einen messbaren Beitrag zum Geschäftsergebnis leistet. Im datengetriebenen Marketing von 2025 ist der ROAS der Schlüssel zur nachhaltigen Profitabilität.

Eine gute externe Ressource zum Thema ROAS und dessen Berechnung ist der Artikel „What Is ROAS? How to Calculate & Optimize It“ von Neil Patel.