View-Through Conversion Definition

View-Through Conversions (VTCs) sind Conversions, die gezählt werden, wenn ein Nutzer eine Display- oder Videoanzeige sieht (Impression), nicht darauf klickt, aber später auf einem anderen Weg konvertiert (z. B. durch direkte Eingabe der URL, über die organische Suche oder einen Klick auf eine andere Anzeige). Sie helfen, den indirekten Einfluss und Branding-Effekt von visuellen Werbekampagnen zu messen, die nicht unbedingt sofortige Klicks generieren. VTCs werden separat von Klick-basierten Conversions in Google Ads ausgewiesen und basieren auf einem View-Through-Conversion-Fenster (die Zeitspanne nach der Impression, in der eine Conversion noch zugeordnet wird). Sie sind wichtig, um den Wert von Awareness- und Consideration-Kampagnen im Google Display Network (GDN) oder auf YouTube besser zu verstehen, fließen aber standardmäßig nicht in die primären Conversion-Spalten und die Optimierung durch Smart Bidding ein.

Der Kernmechanismus von View-Through Conversions

Eine View-Through Conversion wird von Google Ads (oder anderen Plattformen) gezählt, wenn folgende Bedingungen erfüllt sind:

1. Impression: Ein Nutzer sieht Ihre Display- oder Videoanzeige (die Impression muss bestimmte Sichtbarkeitskriterien erfüllen, z. B. mindestens 50% der Anzeige für mindestens 1 Sekunde im sichtbaren Bereich bei Display).
2. Kein Klick: Der Nutzer klickt nicht auf diese spezifische Anzeige.
3. Spätere Conversion: Der Nutzer konvertiert zu einem späteren Zeitpunkt über einen anderen Weg auf Ihrer Website oder in Ihrer App (z. B. durch Direkteingabe der URL, einen Klick auf eine Suchanzeige, einen organischen Suchtreffer, einen Klick aus einer E-Mail etc.).
4. Innerhalb des VTC-Fensters: Die Conversion findet innerhalb eines festgelegten Zeitraums nach der Anzeigenimpression statt, dem sogenannten View-Through-Conversion-Fenster.

Ähnlich wie beim Conversion Tracking für Klicks basiert auch das VTC-Tracking auf Cookies oder anderen Identifikatoren. Wenn eine Impression die Sichtbarkeitskriterien erfüllt, wird (mit Einwilligung des Nutzers) eine Information gespeichert. Wenn derselbe Nutzer später konvertiert (ohne vorher auf die betreffende Anzeige geklickt zu haben), kann das System erkennen, dass zuvor eine Impression dieser Anzeige stattgefunden hat. Wenn diese Impression die letzte Anzeigeninteraktion (vor anderen Klicks) war und innerhalb des VTC-Fensters liegt, wird eine View-Through Conversion gezählt.

Wichtige Abgrenzung:

• Klick-basierte Conversions: Der Nutzer klickt auf die Anzeige und konvertiert danach (innerhalb des Klick-Conversion-Fensters). Dies ist die Standard-Conversion-Messung.
• View-Through Conversions: Der Nutzer sieht die Anzeige, klickt nicht darauf, konvertiert aber später.

VTCs werden in Google Ads separat von den Klick-basierten Conversions ausgewiesen. Sie fließen standardmäßig nicht in die Hauptspalte „Conversions“ ein, die für die Gebotsoptimierung durch Smart Bidding verwendet wird. Es gibt jedoch eine separate Spalte „View-Through-Conv.“, die Sie zu Ihren Berichten hinzufügen können, um die Anzahl der View-Through Conversions zu überblicken.

Warum sind View-Through Conversions wichtig? Der Nutzen für Werbetreibende

Im PPC Marketing liegt der Fokus oft auf direkten Klick-basierten Conversions. Doch was passiert, wenn ein Nutzer Ihre auffällige Display-Anzeige im Google Display Netzwerk (GDN) oder Ihre YouTube-Videoanzeige sieht, sich den Markennamen (Markenbekanntheit) merkt, aber nicht sofort klickt? Oder wenn die Werbung ihn inspiriert, aber erst ein paar Tage später über eine Google Suche auf Ihre Website kommt und einen Kauf tätigt? Hat die ursprüngliche Anzeige in diesen Fällen keinen Wert gehabt?

Obwohl View-Through Conversions nicht direkt für die Smart Bidding-Optimierung genutzt werden, bieten VTCs wertvolle Einblicke und sind eine wichtige Kennzahl für Werbetreibende:

• Messung des Branding-Effekts: Sie helfen, den Einfluss von Kampagnen zu quantifizieren, die primär auf Sichtbarkeit und Markenbekanntheit abzielen (typischerweise Display- und Videokampagnen). Diese Kampagnen führen oft nicht zu sofortigen Klicks, können aber das Bewusstsein und die spätere Kaufbereitschaft steigern.
• Vollständigeres Bild der Customer Journey: Sie zeigen, dass auch Impressionen einen Wert haben und Teil des Entscheidungsprozesses sein können, der zu einer Conversion führt.
• Bewertung von Display- und Videokampagnen: VTCs liefern einen zusätzlichen Datenpunkt zur Beurteilung der Effektivität von visuellen Kampagnen, die sonst möglicherweise unterschätzt würden, wenn man nur auf Klick-Conversions blickt.
• Informierte Budgetentscheidungen: Das Wissen um den Beitrag von Impressionen kann helfen, Budgets gerechter zwischen Awareness- und Performance-Kanälen zu verteilen.
• Optimierung von Creatives: Wenn bestimmte Display- oder Video-Creatives hohe VTC-Raten aufweisen, deutet dies darauf hin, dass sie eine starke visuelle Wirkung oder Erinnerungswirkung haben, auch ohne Klick.

VTCs helfen also, den „Halo-Effekt“ von visueller Werbung sichtbar zu machen. Sie bieten einen erweiterten Blick auf die Leistung Ihrer digitalen Marketing-Kampagnen.

Das View-Through-Conversion-Fenster (Lookback Window)

Ähnlich wie bei Klick-Conversions gibt es auch für VTCs ein Zeitfenster, das festlegt, wie lange nach einer Impression eine Conversion noch dieser Impression zugeordnet werden kann.

• Standardeinstellung: In Google Ads ist das Standard-View-Through-Conversion-Fenster oft sehr kurz eingestellt (z. B. 1 Tag).
• Konfigurierbarkeit: Dieses Fenster kann in den Einstellungen der jeweiligen Conversion-Aktion angepasst werden. Man kann es auf bis zu 30 Tage verlängern.

Die Wahl der Fensterlänge beeinflusst die Anzahl der gezählten VTCs. Ein längeres Fenster erfasst mehr potenzielle Zusammenhänge, erhöht aber auch das Risiko, dass die ursprüngliche Impression nur noch einen geringen oder keinen Einfluss mehr auf die spätere Conversion hatte. Die „richtige“ Länge hängt von der typischen Dauer der Customer Journey in der jeweiligen Branche ab. Oft werden Fenster zwischen 1 und 7 Tagen verwendet. Dieses Feld ist entscheidend für die Genauigkeit der Kennzahl.

Wie werden VTCs in Google Ads Berichten angezeigt?

Um View-Through Conversions in Ihren Google Ads-Berichten zu sehen, müssen Sie die entsprechende Spalte hinzufügen:

1. Gehen Sie zu dem Bericht, den Sie anzeigen möchten (z. B. Kampagnen, Anzeigengruppen).
2. Klicken Sie auf das Spaltensymbol („Spalten anpassen“).
3. Wählen Sie unter „Conversions“ die Spalte „View-Through-Conv.“ aus.
4. Klicken Sie auf „Übernehmen“.

Nun sehen Sie neben den (Klick-)Conversions auch die Anzahl der View-Through Conversions für Ihre Kampagnen, Anzeigengruppen usw. Beachten Sie, dass VTCs nur für Kampagnen im Google Display Network (GDN) und für YouTube Ads erfasst werden können.

Einschränkungen und Herausforderungen bei VTCs

Obwohl VTCs nützliche Einblicke liefern, gibt es auch Limitationen und Probleme, die Werbetreibende beachten sollten:

• Messgenauigkeit: Die technische Messung (insbesondere über verschiedene Geräte hinweg) ist komplex und nicht immer perfekt. Sie basiert auf Cookies oder IDs und unterliegt den gleichen Datenschutz- und Tracking-Einschränkungen wie andere Methoden. Hier spielt auch das Nutzerverhalten und die Zustimmung zum Tracking eine Rolle.
• Kausalität vs. Korrelation: Eine VTC beweist nicht zwingend, dass die Impression die Ursache für die spätere Conversion war. Der Nutzer hätte vielleicht ohnehin konvertiert. Es zeigt nur eine Korrelation – der Nutzer hat die Anzeige gesehen und später konvertiert. Dies ist ein wichtiger Punkt bei der Interpretation der Daten.
• Keine direkte Smart Bidding-Nutzung: Da VTCs standardmäßig nicht in die „Conversions“-Spalte einfließen, optimieren Ziel-CPA- oder Ziel-ROAS-Strategien nicht direkt auf sie. Ihre Berücksichtigung muss manuell durch den Werbetreibenden bei der Bewertung der Gesamtperformance erfolgen.
• Abhängigkeit vom Conversion-Fenster: Die Anzahl der gemessenen VTCs hängt stark von der gewählten Fensterlänge ab.
• Datenschutz: Wie bei allem Tracking ist die Einholung der Nutzerzustimmung (Consent) erforderlich, insbesondere im Kontext von Google Analytics und anderen Tools.

Wie sollte man VTCs strategisch nutzen?

Um das Beste aus View-Through Conversions herauszuholen, sollten Werbetreibende diese strategisch einsetzen:

• Bewertung von Awareness-Kampagnen: Nutzen Sie VTCs als zusätzlichen KPI, um den Erfolg von Display- und Video-Kampagnen zu beurteilen, die auf Markenbekanntheit oder Consideration abzielen. Schauen Sie nicht nur auf Klicks oder direkte Conversions.
• Ganzheitliche Betrachtung: Analysieren Sie VTCs im Zusammenhang mit Klick-Conversions und ggf. Daten aus Attributionsmodellen (insbesondere datengetriebene Modelle können den Wert von Impressionen implizit berücksichtigen), um ein vollständigeres Bild der Kampagnenleistung zu erhalten. Dies ermöglicht einen umfassenderen Blick auf die gesamte Customer Journey.
• Informierte Budgetierung: Berücksichtigen Sie den Beitrag von VTCs bei der Entscheidung über die Budgetverteilung zwischen verschiedenen Kampagnentypen (z. B. Suche vs. Display). Eine Display-Kampagne mit wenigen Klick-Conversions, aber vielen VTCs könnte wertvoller sein, als es auf den ersten Blick scheint.
• Creative-Optimierung: Nutzen Sie VTC-Daten als Indikator dafür, welche visuellen Anzeigen eine hohe Erinnerungswirkung erzielen.

Vorsicht: Vermeiden Sie es, Klick-Conversions und View-Through Conversions einfach zu addieren, da sie unterschiedliche Dinge messen und nicht direkt vergleichbar sind in Bezug auf die unmittelbare Aktion des Nutzers. Betrachten Sie sie als komplementäre Metriken.

Fazit: Den unsichtbaren Wert sichtbar machen

View-Through Conversions (VTCs) sind eine wichtige, wenn auch manchmal übersehene, Metrik im PPC Marketing. Sie helfen dabei, den oft unterschätzten Wert von Anzeigenimpressionen – insbesondere im Google Display Network (GDN) und auf YouTube – zu quantifizieren. Indem sie Conversions erfassen, die nach dem Sehen (aber nicht Klicken) einer Anzeige erfolgen, liefern sie wertvolle Einblicke in den Branding-Effekt und den Beitrag von Awareness- und Consideration-Kampagnen zur gesamten Customer Journey.

Obwohl VTCs ihre Limitationen haben und standardmäßig nicht direkt in die Smart Bidding-Optimierung einfließen, sollten sie bei der Analyse der Gesamtperformance visueller Kampagnen unbedingt berücksichtigt werden. Sie vervollständigen das Bild und ermöglichen eine fundiertere Bewertung und Budgetierung von Marketingaktivitäten, die über die reine Generierung von Klicks hinausgehen. Sie machen den unsichtbaren Einfluss einer gesehenen Anzeige messbar und sind eine wichtige Information für jeden Werbetreibenden.

FAQ: Häufig gestellte Fragen zum Thema View Through Conversion

Was ist der Unterschied zwischen der View-Through Conversion Rate und der View-Through Rate?

Die View-Through Conversion Rate misst, wie viele Conversions nach einer Impression stattfinden, ohne dass es einen direkten Klick auf die Anzeige gab. Sie ist eine Kennzahl für den „Post-Impression“-Erfolg. Die View-Through Rate (VTR) hingegen ist eine Metrik, die spezifisch im Video-Marketing verwendet wird und misst den Prozentsatz der Nutzer, die ein Video bis zu einem bestimmten Punkt (z.B. 25%, 50%, 75% oder 100%) angesehen haben. Sie ist ein Indikator für das Engagement mit dem Video-Content und hilft, die Qualität des Videos und die Aufmerksamkeit der Nutzer zu beurteilen. Während die View-Through Conversion Rate eine Performance-Metrik ist, die auf einer Conversion-Aktion basiert, ist die View-Through Rate eine Engagement-Metrik für Video-Inhalte. Beide Kennzahlen sind jedoch wichtig, um den Einfluss von Video-Werbung umfassend zu verstehen.

Was ist der Unterschied zwischen einer View-Through Conversion in Google Ads und View-Through Conversion in Facebook?

Obwohl das grundlegende Konzept der View-Through Conversion über Plattformen hinweg ähnlich ist, gibt es spezifische Unterschiede in der Messung und Zuweisung. In Google Ads werden View-Through Conversions primär für Display- und YouTube-Anzeigen erfasst und basieren auf einer Impression, ohne dass ein Klick auf die Anzeige erfolgt. Für Facebook Ads wird ebenfalls das View-Through Conversion Tracking genutzt, um Conversions zu messen, die nach einer Anzeigenimpression (z.B. einer Videoansicht) stattfinden, selbst wenn kein direkter Klick erfolgte. Jede Plattform hat ihre eigenen Attributionsmodelle und Conversion-Fenster, die die Zählung beeinflussen. Es ist wichtig, die Daten jeder Plattform separat zu betrachten und nicht direkt zu vergleichen, da die Messmethoden und die Nutzerinteraktion unterschiedlich sein können.

Welche Rolle spielt die View-Through Conversion Rate bei der Bewertung von Kampagnen?

Die View-Through Conversion Rate ist eine wichtige Kennzahl, um die Effektivität von Display- und Videokampagnen zu beurteilen, die auf Markenbekanntheit und Consideration abzielen. Sie berechnet sich aus der Anzahl der View-Through Conversions geteilt durch die Anzahl der Impressionen (oder Unique Impressions). Eine hohe View-Through Conversion Rate deutet darauf hin, dass Ihre Anzeigen auch ohne direkten Klick einen signifikanten Einfluss auf das spätere Nutzerverhalten und die Conversion haben. Diese Metrik hilft Ihnen, den Return on Ad Spend (ROAS) Ihrer Branding-Kampagnen umfassender zu bewerten und den Wert von Impressionen zu verstehen, die nicht sofort zu einer Aktion führen.