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Das Auktions-Prinzip von Google AdWords

Back to the Roots – heute geht es nicht um einen Rückschritt im Bereich SEA, sondern darum, sich das Kernprinzip von Google AdWords noch einmal genauer vor Augen zu führen: das Auktionsprinzip.

Wie komme ich zu meiner Anzeigenposition und warum ist mein durchschnittlicher Klickpreis (Cost-per-Click) so hoch, wie er ist? Hier reden wir vom eCPC. Dabei ist nicht der Auto-optimierte Cost-per-Click gemeint. Es handelt sich um den tatsächlich gezahlten, also den effektiven Cost-per-Click.

Wir starten mit einer exemplarischen Suchanfrage. Google bildet nun einen gemeinsamen Topf mit allen Werbetreibenden, die für diese Suchanfrage infrage kommen. Einerseits natürlich alle Bieter mit dem Suchbegriff als exaktes Keyword, aber auch Werbetreibende mit den Keywords in weitgehend, Wortgruppe oder Broad Match Modifier.

Um eine Gewichtung zwischen allen Werbetreibenden herstellen zu können, nutzt Google genau 2 Parameter – den Qualitätsfaktor (QF) und das maximale Klickgebot (max. CPC).

Der Qualitätsfaktor ist Googles Instrument, um indirekt Einfluss zu nehmen. Auch wenn jeder Werbetreibende hier ein paar Sachen tun kann, um seinen QF zu optimieren, liegt es schlussendlich bei Google, bestimmte Faktoren mehr oder weniger stark zu gewichten. Hier sei auf den Beitrag zum Qualitätsfaktor von Christopher Rohs hingewiesen.

Das maximale Klickgebot ist hingegen der aktive Einflussfaktor vom Werbetreibenden.

Ausgehend von diesen beiden Faktoren nutzt Google zwei einfache Algorithmen, um jedem Werbetreibenden einen Anzeigenrang und einen zu zahlenden Klickpreis (eCPC) zuzuordnen.

Berechnung

Um den Anzeigenrang und den eCPC zu berechnen nehmen wir folgendes Beispiel:

Tabelle 1

Wir betrachten die ersten 4 Werbetreibenden in einer Auktion, also dem Zeitpunkt unmittelbar vor einer Anzeigenschaltung. Unser Klickgebot (max. CPC) ist 0,75€ und Google teilt uns einen Qualitätsfaktor von 9 zu.

Anzeigenrang

Um für jeden Werbetreibenden einen Anzeigenrang zu ermitteln, wird ein Gesamtfaktor aus Klickgebot und Qualitätsfaktor gebildet:

Gesamtfaktor = max. CPC × QF

Der Gesamtfaktor ist die Gewichtung für den Anzeigenrang. Das bedeutet: Der höchste Gesamtfaktor hat die beste Anzeigenposition.

Tabelle 2

Wir sehen anhand von Tabelle 2, dass uns der zweithöchste Gesamtfaktor zugeteilt wurde. Auch sehen wir die Wechselbeziehung zwischen QF und max. CPC. Bieter „Ulrike“ hat beispielsweise einen schlechteren Qualitätsfaktor, kann diesen aber durch ein höheres Klickgebot ausgleichen.

Tatsächlich gezahlter Klickpreis

Der tatsächliche Klickpreis (eCPC/effektiver Cost-per-Click) ist zum einen vom eigenen QF abhängig, zum anderen aber auch vom Gesamtfaktor des Bieters der Position unter mir.

eCPC = (Gesamtfaktor 1 Pos. schlechter / QF) + 0,01

Tabelle 3

Mein eCPC liegt also bei 0,63€ und ist damit der günstigste von allen Bietern. Wie kommt das? Einerseits durch meinen hohen Qualitätsfaktor: Je größer mein QF, desto günstiger mein eCPC, anderseits durch den deutlich schlechteren Gesamtfaktor meines direkten Konkurrenten: Je kleiner der Gesamtfaktor meines Verfolgers, desto niedriger mein eCPC – und schlussendlich durch meinen begrenzten max. CPC: Wäre mein Klickgebot nur 0,03€ höher, wäre ich zwar auf Position 1, würde aber auch 25% mehr für einen Klick zahlen.

Umkehrschluss

Nun haben wir die Berechnung kennengelernt. Aus der Berechnung der Anzeigenposition und des Klickpreises lassen sich noch weitere interessante Sachverhalte ableiten:

  1. Je stärker die Konkurrenz mit Qualitätsfaktor und Klickgebot ist, desto mehr muss ich auch für einen Klick zahlen, um meine Position zu halten.
  2. Ein starker Wettbewerb kann auch für ein Aufschaukeln der Klickpreise sorgen. Gewinnt ein Bieter an QF und erhöht seine Gebote, merkt der nächst höher Platzierte das entweder direkt dadurch, dass er einen Rang verliert oder dass sein Klickpreis steigt. Er wird vermutlich sein Klickgebot erhöhen. Dieser Effekt zieht sich immer weiter an die Spitze. Im ungünstigsten Fall bleiben nach so einer Gebotsanpassung alle Positionen gleich, aber jeder zahlt mehr für einen Klick.
  3. Die erste Position ist nicht automatisch die teuerste Position. Da die Anzeigenposition und der eCPC durch 2 verschiedene Algorithmen berechnet werden, sind beide Kennzahlen nur teilweise proportional. Im Umkehrschluss kann die 1. Position durch einen besonders hohen QF und moderates Klickgebot zwar einen sehr hohen Anzeigenrang haben, jedoch einen günstigeren Klickpreis, da der Zweitplatzierte einen deutlich niedrigeren Gesamtfaktor hat.
  4. Die erste Position ist nicht immer die beste Position. Durch die Abhängigkeit vom Gesamtfaktor meines nächst Platzierten, unterliegt der eCPC großen Schwankungen je nach meiner Position. Beispielsweise kann ich durch eine bessere Anzeigenposition 10% mehr Klicks erhalten, mein Klickpreis kann aber dadurch um 25% steigen.
  5. Liegt der eCPC sehr nahe bei meinem Klickgebot oder gleich, dann hat der nächst Platzierte einen nur marginal schlechteren Gesamtfaktor. Er ist mir quasi dicht auf den Fersen. Ein großer Unterschied zwischen Klickgebot und eCPC hat also nichts damit zu tun, dass höhere Gebote meinerseits keine Veränderung mit sich bringen würden. Es bedeutet vielmehr, dass mein Gesamtfaktor dem meines direkten Verfolgers deutlich überlegen ist. Es gibt aber nicht Aufschluss darüber, ob ich mit höheren Geboten meine Position nicht doch verbessern könnte.

 

Zu guter Letzt möchte ich auf ein Video von Hal Varian, dem Chief Economist von Google, aufmerksam machen. Dieser erklärt ebenfalls anschaulich, was vor einer Anzeigenschaltung bei Google passiert:

 

Paul-Willem Thum

Veröffentlicht von Paul-Willem Thum

Paul-Willem Thum
Alle unsere Mitarbeiter sind AdWords-Spezialisten und setzen sich täglich mit viel Engagement für unsere Kunden und ihre Ziele ein. Dieser Beitrag wurde von Paul-Willem verfasst. Für seine Kunden übernimmt er jeden Tag den Aufbau der AdWords-Konten und das gesamte Kampagnen Management. Als Teamleiter übernimmt er zusätzliche Koordinationsaufgaben und unterstützt die Account Manager in jeder Situation. Als Mitglied der Set-Up-Arbeitsgruppe setzt er sich darüber hinaus immer mit den neuesten Tools und Technologien für den optimalen Kampagnenaufbau auseinander.

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