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Die 6 W’s der Similar Audiences for Search

Die Erschließung ähnlicher Zielgruppen kann ein Erfolgsrezept der Marketer sein. Nicht ohne Grund lautet der Leitsatz eines Kollegen „Audience, Audience, Audience!“. Ich bin fest davon überzeugt, dass die meisten Unternehmen viel Geld liegen lassen, indem sie Remarketing-Listen und ähnliche Zielgruppen nicht vollständig nutzen. Lassen Sie uns daher in diesem Artikel der Bedeutung der Listen auf den Grund gehen und Vorschläge aufzeigen, diese nutzbringend einzusetzen.

Was sind Similar Audiences (dt. Ähnliche Zielgruppen)?

Haben Sie sich nicht schon immer gewünscht, dass Sie eine Reihe neuer Leads bekommen könnten, die „vorqualifiziert“ sind? Good News: Das können Sie. Ähnliche Zielgruppen für die Suche basieren auf bestehenden Remarketing-Listen, richten sich aber an neue Benutzer mit ähnlichem Suchverhalten. Da sie dazu bestimmt sind, Benutzern ähnlich zu sein, die bereits Interesse an Ihrer Website hatten, gelten sie als besser qualifiziert als der durchschnittliche Sucher.

Wenn Sie jetzt ein Déjà-vu haben, dann wahrscheinlich, weil ähnliche Zielgruppen schon seit einiger Zeit im Google Display Netzwerk verfügbar sind, oder weil sie die Funktion eines Facebook-ähnlichen Publikums (Lookalike) nachahmen. Diese Zielgruppen sind sowohl auf Facebook als auch auf Google im Einsatz. Die Unternehmen nutzen die Vorteile aber nicht voll aus.

Vorteile ähnlicher Zielgruppen für die Suche

Die Zielgruppen können für Werbetreibende aus einer Reihe von Gründen von großem Nutzen sein, wie z.B.:

  • Finden und Targetieren von Personen, die den Besuchern Ihrer Website ähnlich sind
  • Vereinfachung der Suche nach Zielgruppen
  • Gewinn neuer potenzieller Kunden

Keine Sorge, bei Similar Audiences agieren Sie dennoch nicht blind. Sie richten sich an eine Gruppe von Personen, deren Interessen mit Ihren aktuellen Kunden und Interessenten übereinstimmen.

Woher kommt das ähnliche Publikum?

Voraussetzung des Features ist eine aktive Remarketing-Kampagne bei Google Ads. Mit Remarketing-Listen für die Suche (RLSA) können Sie auf Grundlage der Suchaktivitäten Ihrer Nutzer Angebote sowie Creatives auf diese zuschneiden, und ihnen diese ausspielen während sie andere Webseiten besuchen. Folglich wird das Verhalten der spezifischen Zielgruppe nach dem Besuch dokumentiert. Das erneute bewerben der Marke bzw. des Produkts führt die potenziellen Kunden im Idealfall zurück zum Anbieter. Damit dieser Kreislauf nicht an Schwung verliert, bedarf es der konti­nuierlichen Pflege jeder RLSA und der treffenden Beschreibung der eigenen ­Zielgruppe. Das Ergebnis sind qualitativ hochwertige User-Daten verschiedener Advertiser, die bisher nur dem einzelnen Anbieter selbst zur Verfügung standen. Doch potenzielle Kunden des einen Anbieters können durchaus auch den Eigenschaften der Zielgruppe eines anderen entsprechen. Die Suche eines Users nach einem bestimmten Angebot schließt das Bedürfnis nach Produkten anderer Kategorien nicht prinzipiell aus.

Hier setzen Similar Audiences an: Google gleicht die Remarketing-Listen verschiedener Google Ads-Kunden ab. Ergibt ein solcher Vergleich, dass das Verhalten eines Users sehr gut zur Zielgruppe eines anderen Advertisers passt, ist ein statistischer Zwilling gefunden und das entsprechende Cookie kann übertragen werden. Wichtig hierbei zu beachten ist, dass Ihre Liste eine Mindestanzahl von 1.000 Cookies aufweisen muss, bevor sie zur Anpassung Ihrer Suchanzeigen verwendet werden kann.

Da dieser Prozess bei Google liegt, ist er nicht ganz transparent. Google erklärt, dass eine „Vielzahl von Faktoren“ in die Anpassung an Ihr Publikum einfließen, einschließlich (aber nicht beschränkt auf) das Folgende:

  • Die Anzahl der Besucher auf der ursprünglichen Liste.
  • Wann sind diese Leute in die ursprüngliche Liste aufgenommen worden?
  • Die Ähnlichkeit des Suchverhaltens dieser Besucher.
  • Alle Anpassungen, die an der ursprünglichen Liste vorgenommen wurden.

Wie erstelle ich Similar Audiences?

Jedem, der Erfahrung mit Google Ads hat, wird der Einrichtungsprozess sehr vertraut erscheinen.

Suchen Sie die Navigationsleiste auf der linken Seite und klicken Sie auf die Kampagne, der Sie ein ähnliches Publikum hinzufügen möchten. Suchen Sie dann das Seitenmenü rechts neben der Navigationsleiste und wählen Sie Zielgruppen. Klicken Sie auf das Bleistift-Symbol.

Wenn der Abschnitt „Zielgruppen bearbeiten“ angezeigt wird, klicken Sie auf eine „Anzeigengruppe auswählen“. Sie werden sehen, dass eine Box „Alle Zielgruppen“ erscheint. Klicken Sie auf „Bisherige Interaktionen mit Ihrem Unternehmen“ und dann auf die Art der Liste, in diesem Fall „Ähnliche Zielgruppe“. Im Anschluss daran können Sie die verfügbaren Similar Audiences für ihre Anzeigengruppe auswählen.

Abbildung 1: Ausschnitt aus einem Google-Konto / Zielgruppen

Welche Ergebnisse gibt es?

Und, funktionieren ähnliche Zielgruppen? Kurz gesagt, ja. Seit der Einführung für die Suche konnten sich Similar Audiences einen guten Ruf für die Steigerung von Conversions und Click-Through-Rates (CTRs) erarbeiten.

Nehmen wir das Beispiel Chrysler. Das Unternehmen hatte bereits einige beeindruckende Zahlen mit RLSA-Kampagnen erreicht und beschloss, es durch die Implementierung ähnlicher Zielgruppen für die Suche um ein Vielfaches zu steigern. Laut Think with Google war es das Ziel, neue Käufer zu beeinflussen, ihre Marke zu berücksichtigen und die Conversions und Effizienz über alle Suchkampagnen hinweg zu steigern.

Die Ergebnisse? Stolze 22 Prozent mehr Conversions, 14 % niedrigere Kosten pro Kauf (CPA) und 11 % bessere Klickraten (CTR) in weniger als zwei Monaten. Um zu beweisen, dass die Similar Audiences der treibende Faktor waren, integrierte der Konzern neun Kampagnen mit den Listen parallel zu den bisherigen Kampagnen. Als Kontrollmaßnahme wurden keine Änderungen an den Textanzeigen oder Angeboten der ursprünglichen Kampagnen vorgenommen.

Warum die starken Ergebnisse? Während Chrysler sich nicht auf Benutzer fokussierte, die speziell ihre Website besucht hatten, zielte es auf diejenigen, die nach ähnlichen Keywords wie „Chrysler Pacifica“ und „RAM Trucks“ gesucht hatten. Durch diese Taktik war es Chrysler möglich, die spezifischen Segmente ihrer Zielgruppe zu verengen und die Gebote dementsprechend anzupassen.

Und Weiter?

Ein Teil der Magie ähnlicher Zielgruppen ist, dass sie sehr wenig Arbeit von Ihrer Seite benötigen. Aber als Marketer kann unser Motto genauso gut lauten: Alles optimieren! Also, los geht’s:

Clean it up.

Ihre ähnliche Zielgruppe wird nur funktionieren, wenn Ihre Remarketing-Liste funktioniert, also stellen Sie immer sicher, dass Sie eine gute Auswahl an Listen haben. Auf diese Weise können Sie Zielgruppen für Personen festlegen, die bestimmte Seiten besucht haben, frühere Konverter und andere. Von dort aus können Sie jede Similar Audience und die dazugehörige Remarketing-Liste an die Ziele Ihrer Kampagne anpassen.

Bitte ein Bid.

Bei ähnlichen Zielgruppen ist es in Ordnung, langsam zu beginnen. Tatsächlich ist der Einstieg mit dem Hinzufügen des Publikums mit einer 0%igen Angebotsanpassung der beste Weg. Nach etwa einem Monat können Sie sich ein genaues Bild davon machen, wie Ihr ähnliches Publikum funktioniert. Wenn Sie also eine hohe Conversion-Rate aus diesen Listen feststellen, können Sie Ihr Gebot entsprechend erhöhen, um seinen Rang zu erhöhen. Wenn die Ergebnisse nicht den Erwartungen entsprechen, werfen Sie einen weiteren Blick auf die Kampagne und die entsprechende Remarketing-Liste.

Watch out.

Wie schon im Chrysler-Beispiel erwähnt: Es ist äußerst wichtig, die Leistung der Listen im Auge zu behalten, um zu sehen, wo Optimierungen vorgenommen werden müssen. Nutzen Sie die effektivsten Zielgruppen, denn nicht jeder Nutzer, der Ihre Website besucht, ist auch unbedingt ein qualifizierter Lead. Stattdessen sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Listen auf der Grundlage Ihrer Top-Converter basieren.

Es ist zwar nicht immer einfach festzustellen, wer diese Benutzer sind, eine gute Faustregel ist jedoch, sich auf Besucher zu konzentrieren, die Zeit auf Ihren Produktseiten verbracht haben.

Mehr Reichweite.

Da Ihr Publikum vorqualifiziert ist, können Sie Ihre Reichweite ein wenig erhöhen, indem Sie breitere Keywords – broad und broad match – verwenden, die immer noch für Ihr Publikum gelten. Falls Sie eine Auffrischung benötigen: Broad Keywords werden für Personen geschaltet, die Synonyme, Rechtschreibfehler, verwandte Suchen und andere relevante Begriffe suchen.

Es ist eine gute Möglichkeit, Nutzer zu erreichen, die Keywords verwenden, die denen Ihrer Kampagne ähneln. Trotzdem bleibt Ihnen die Möglichkeit, gleichzeitig negative Keywords zu verwenden, um Wörtern oder Synonymen entgegenzuwirken, die Sie definitiv nicht mit Ihrer Kampagne in Verbindung bringen möchten.

Schlusswort

Bei der Integration von ­Similar ­Audiences sollte mit einem höheren Budget gerechnet werden – ein Aufwand, der aber lohnenswert ist, wie einige Kundendaten zeigen konnten.

Es bleibt auf jeden Fall spannend. Täglich werden Unmengen von User-Daten dokumentiert, deren Potenzial für die ­Online-Werbung bisher zu einem Großteil ungenutzt bleibt. Das Suchverhalten, das ­Google Ads registriert, ermöglicht zwar eine effektive Werbung für einzelne Anbieter, kann die Erweiterung deren Zielgruppe aber eher indirekt unterstützen. So ist es heute ein gängiges Mittel im Online-Marketing, einen Kundenkreis zum Beispiel mithilfe von Facebook aufzubauen, der dann direkt ­angesprochen werden kann.

Auch wenn Google Ads mit Similar Audiences nicht dieselben Optionen wie Facebook einsetzt, so ist es auf jeden Fall ein Angriff auf den Social-Media-Riesen, denn das Feature stärkt das Google-Angebot für den Advertiser dort, wo Facebook an seine Grenzen stößt.

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Tobias Mertin

Veröffentlicht von Tobias Mertin

Alle unsere Mitarbeiter sind GoogleAds-Spezialisten und setzen sich täglich mit viel Engagement für unsere Kunden und ihre Ziele ein. Dieser Beitrag wurde von Tobias verfasst. Für seine Kunden übernimmt er jeden Tag den Aufbau der GoogleAds-Konten und das gesamte Kampagnen Management. Als Teamleiter übernimmt er zusätzliche Koordinationsaufgaben und unterstützt die Account Manager in jeder Situation. Im E-Commerce und Online Marketing ist er Experte.

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