Manuelles vs. Automatisiertes Bidding

Die Festlegung von Geboten ist das Herzstück jeder Pay-per-Click (PPC) Kampagne. Sie bestimmt maßgeblich, ob und an welcher Position Ihre Anzeigen geschaltet werden und wie viel Sie letztendlich für einen Klick oder eine Conversion bezahlen. Historisch gesehen war dies eine rein manuelle Aufgabe: PPC-Manager analysierten Daten, zogen Schlüsse und passten Gebote entsprechend an.

Doch die digitale Werbelandschaft hat sich dramatisch verändert. Mit der explosionsartigen Zunahme von Datenpunkten und der Entwicklung künstlicher Intelligenz haben Werbeplattformen wie Google Ads und Microsoft Ads hochentwickelte automatisierte Gebotsstrategien eingeführt, die unter dem Begriff Smart Bidding zusammengefasst werden.

Dies stellt Werbetreibende im Jahr 2025 vor eine grundlegende Wahl: Setzen sie weiterhin auf die volle Kontrolle des manuellen Biddings oder vertrauen sie auf die Effizienz und Intelligenz der Automatisierung? Beide Ansätze haben ihre Berechtigung, ihre Stärken und Schwächen. Dieser Artikel vergleicht manuelles und automatisiertes Bidding detailliert, beleuchtet die jeweiligen Vor- und Nachteile und gibt eine Entscheidungshilfe, wann welcher Ansatz am sinnvollsten ist.

Beim manuellen Bidding liegt die Kontrolle vollständig beim Werbetreibenden. Sie legen für jedes Keyword, jede Anzeigengruppe oder jede Produktgruppe (bei Shopping-Kampagnen) ein spezifisches maximales Gebot fest – meist als maximalen Cost-per-Click (max. CPC). Dieses Gebot repräsentiert den höchsten Betrag, den Sie bereit sind, für einen einzelnen Klick auf Ihre Anzeige zu zahlen.

Wie funktioniert es?

1. Gebotssetzung: Der Werbetreibende recherchiert, analysiert die Performance-Daten (Klicks, Kosten, Conversions, Positionen) und legt die max. CPC-Gebote fest. Dies kann auf Keyword- oder Anzeigengruppenebene geschehen.
2. Regelmäßige Anpassung: Basierend auf der Performance (z. B. Keywords mit gutem ROAS erhalten höhere Gebote, unrentable Keywords niedrigere) und den Kampagnenzielen werden die Gebote regelmäßig überprüft und manuell angepasst.
3. Nutzung von Gebotsanpassungen ( Manuelles Bidding wird oft durch prozentuale Gebotsanpassungen ergänzt. Damit kann der Werbetreibende die Standardgebote für bestimmte Kontexte erhöhen oder senken, z. B. für:
   • Geräte: (z. B. +20% für Mobilgeräte, -10% für Tablets)
   • Standorte: (z. B. +15% für eine bestimmte Stadt)
   • Tageszeiten/Wochentage: (z. B. -30% zwischen 2 und 6 Uhr morgens)
   • Zielgruppen: (z. B. +50% für Nutzer auf einer Remarketing-Liste)
   • Demografische Merkmale: (z. B. +10% für eine bestimmte Altersgruppe)

Vorteile des manuellen Biddings:

• Maximale Kontrolle: Sie entscheiden exakt, wie viel Sie für jedes Keyword oder jede Anzeigengruppe maximal bieten möchten.
• Hohe Transparenz: Sie sehen genau, welches Gebot gesetzt ist und können dessen Auswirkungen direkt nachvollziehen.
• Sofortige Reaktion möglich: Sie können Gebote unmittelbar ändern, um auf plötzliche Marktveränderungen oder kurzfristige Aktionen zu reagieren.
• Keine Lernphase: Funktioniert sofort, ohne dass ein Algorithmus erst Daten sammeln muss.
• Geeignet bei wenig Daten: Sinnvoll in neuen Konten oder bei Kampagnen mit sehr geringem Conversion-Volumen, wo automatisierte Systeme Schwierigkeiten hätten.
• Ideal für spezifische Traffic-Ziele: Wenn das Hauptziel darin besteht, Traffic für bestimmte Keywords zu maximieren (unabhängig von Conversions) und die Kosten pro Klick eng zu steuern.

Nachteile des manuellen Biddings:

• Sehr zeitaufwendig: Die Analyse und Anpassung von Geboten, insbesondere in großen Konten mit tausenden Keywords, kann enorm viel Zeit beanspruchen.
• Komplexität: Die Berücksichtigung aller relevanten Faktoren (Performance, Wettbewerb, Tageszeit, Gerät etc.) und deren Zusammenspiel ist manuell schwierig und oft nur vereinfacht möglich.
• Begrenzte Signalnutzung: Manuelle Gebote können nicht die Vielzahl an Echtzeit-Signalen berücksichtigen, die automatisierte Systeme nutzen (z. B. genaue Suchanfrage, Browser, Betriebssystem etc.). Gebotsanpassungen sind nur eine grobe Annäherung.
• Keine Auction-Time Optimierung: Gebote sind statisch (bis zur nächsten manuellen Anpassung) und werden nicht für jede einzelne Auktion optimiert.
• Potenziell geringere Effizienz: Es ist unwahrscheinlich, dass ein Mensch konstant die optimale Gebotshöhe für jede mögliche Auktion bestimmen kann, was zu verpassten Chancen oder zu hohen Kosten führen kann.

Automatisierte Gebotsstrategien, deren fortschrittlichste Form als Smart Bidding bezeichnet wird, nutzen Algorithmen und maschinelles Lernen, um Gebote automatisch festzulegen und anzupassen. Der Werbetreibende gibt nicht mehr das Gebot selbst vor, sondern definiert das Ziel, das die Strategie erreichen soll.

Wie funktioniert es?

1. Zieldefinition: Der Werbetreibende wählt eine automatisierte Gebotsstrategie, die zu seinen Geschäftszielen passt (z. B. Ziel-CPA, Ziel-ROAS, Conversions maximieren, Klicks maximieren).
2. Algorithmische Optimierung: Das System analysiert kontinuierlich eine riesige Menge an Daten (historische Performance, Kontextsignale in Echtzeit).
3. Auction-Time Bidding: Für jede einzelne Auktion prognostiziert der Algorithmus die Wahrscheinlichkeit, dass ein Klick zu einer Conversion (oder dem Erreichen des Ziels) führt.
4. Automatische Gebotsanpassung: Basierend auf dieser Wahrscheinlichkeit und dem definierten Ziel wird das optimale Gebot für genau diese Auktion in Echtzeit festgelegt.
5. Lernphase: Die Algorithmen benötigen Zeit und Daten, um zu lernen und ihre Vorhersagen zu verbessern. Daher gibt es oft eine initiale Lernphase nach der Aktivierung einer Smart Bidding-Strategie.

Vorteile des automatisierten Biddings:

• Zeitersparnis: Reduziert den manuellen Aufwand für Gebotsanpassungen drastisch. Ressourcen werden für strategische Aufgaben frei.
• Nutzung komplexer Signale: Berücksichtigt eine Vielzahl von Signalen (Gerät, Standort, Zeit, Suchanfrage, Nutzerverhalten, etc.) in Kombination, was manuell unmöglich ist.
• Echtzeit-Optimierung (Auction-Time Bidding): Setzt für jede Auktion das potenziell beste Gebot.
• Verbesserte Performance (oft): Kann bei ausreichender Datenlage häufig zu mehr Conversions, einem besseren CPA oder ROAS führen als manuelles Bidding.
• Zielorientierung: Fokussiert die Kampagnenaussteuerung direkt auf die Geschäftsziele.
• Skalierbarkeit: Erleichtert die Verwaltung großer und komplexer Konten.

Nachteile des automatisierten Biddings:

• Benötigt Conversion-Daten: Die meisten Smart Bidding-Strategien benötigen eine signifikante Menge an Conversion-Daten, um effektiv zu lernen (oft 15-30 Conversions/Monat als Minimum).
• „Black Box“: Es ist nicht immer nachvollziehbar, warum ein bestimmtes Gebot gesetzt wurde. Man muss dem Algorithmus vertrauen.
• Verlust direkter Kontrolle: Man kann keine manuellen Gebote für einzelne Keywords mehr festlegen (Ausnahme: eCPC). Die Steuerung erfolgt über das Ziel und das Budget.
• Lernphasen: Nach Änderungen (z. B. Strategiewechsel, große Budgetanpassung) benötigt das System Zeit zum Neulernen, was zu temporären Performance-Schwankungen führen kann.
• Abhängigkeit vom Tracking: Die Performance hängt entscheidend von der Genauigkeit und Zuverlässigkeit des Conversion-Trackings ab. Fehler hier führen zu Fehloptimierungen.

Verzögerte Reaktion auf externe Schocks: Algorithmen lernen aus Mustern. Plötzliche, unvorhersehbare Ereignisse können manchmal langsamer verarbeitet werden als durch einen erfahrenen Manager.

Der auto-optimierte CPC (Enhanced CPC oder eCPC) stellt eine Art Hybridmodell dar. Der Werbetreibende legt weiterhin manuelle Basisgebote fest, erlaubt dem System jedoch, diese Gebote innerhalb einer Auktion automatisch nach oben oder unten anzupassen, wenn es eine höhere oder niedrigere Conversion-Wahrscheinlichkeit erkennt.

• Vorteile: Bietet mehr Kontrolle als vollautomatisches Bidding, nutzt aber bereits einen Teil der algorithmischen Intelligenz zur Optimierung. Kann ein guter Einstiegspunkt sein, wenn man sich von rein manuellem Bidding lösen möchte oder wenn noch nicht genügend Daten für volle Smart Bidding-Strategien vorhanden sind.
• Nachteile: Die Optimierung ist weniger umfassend als bei vollen Smart Bidding-Strategien, da die Basisgebote immer noch manuell verwaltet werden müssen und der Algorithmus nicht das Gesamtziel (wie Ziel-CPA) im Fokus hat, sondern nur versucht, bei ähnlichem CPC mehr Conversions zu erzielen.

Die Wahl zwischen manuellem und automatisiertem Bidding ist keine Glaubensfrage, sondern eine strategische Entscheidung basierend auf konkreten Faktoren:

Setzen Sie auf MANUELLES BIDDING (oder eCPC), wenn:

1. Wenige oder keine Conversion-Daten: Im Konto oder in der spezifischen Kampagne gibt es (noch) nicht genügend Conversions, damit Smart Bidding effektiv lernen kann.
2. Maximale Kontrolle erforderlich: Sie müssen oder wollen die volle Kontrolle über jedes einzelne Gebot behalten, z. B. aus Compliance-Gründen oder bei sehr volatilen Märkten.
3. Sehr kleine Budgets: Bei extrem knappen Budgets möchten Sie vielleicht jeden Cent bewusst setzen und die Kosten pro Klick maximal kontrollieren.
4. Primärziel Traffic/Sichtbarkeit: Wenn das Hauptziel darin besteht, möglichst viel Traffic für bestimmte Keywords zu generieren oder eine bestimmte Anzeigenposition zu halten, und Conversions zweitrangig sind.
5. Probleme mit dem Conversion-Tracking: Wenn Sie Zweifel an der Genauigkeit Ihres Trackings haben, ist es riskant, einen Algorithmus darauf basierend optimieren zu lassen.

Setzen Sie auf AUTOMATISIERTES BIDDING (Smart Bidding), wenn:

1. Ausreichend Conversion-Daten: Sie haben eine solide Datenbasis (idealerweise >30 Conversions/Monat pro Kampagne für CPA/ROAS-Ziele).
2. Klare Performance-Ziele: Sie können klare, messbare Ziele wie einen Ziel-CPA oder Ziel-ROAS definieren.
3. Effizienzsteigerung & Zeitersparnis: Sie möchten den manuellen Aufwand reduzieren und sich auf strategische Aspekte konzentrieren.
4. Nutzung aller Signale: Sie wollen von der Fähigkeit des Systems profitieren, komplexe Signale in Echtzeit zu verarbeiten.
5. Skalierung: Sie verwalten große Konten oder möchten Kampagnen effizient skalieren.
6. Vertrauen in Algorithmen & Tracking: Sie haben ein zuverlässiges Conversion-Tracking implementiert und vertrauen darauf, dass der Algorithmus auf Ihre Ziele hinarbeitet.
7. Nutzung moderner Kampagnentypen: Kampagnen wie Performance Max erfordern ohnehin automatisierte Gebotsstrategien.

Oft ist der Übergang fließend: Man startet vielleicht manuell oder mit eCPC, sammelt Daten und wechselt dann zu einer passenden Smart Bidding-Strategie, sobald die Voraussetzungen erfüllt sind.

Die Entwicklung im SEA und PPC-Bereich zeigt klar in Richtung Automatisierung. Die Algorithmen werden immer besser, die Nutzung von Echtzeit-Signalen immer wichtiger. Plattformen wie Google fördern aktiv den Einsatz von Smart Bidding und entwickeln Kampagnentypen, die vollständig darauf aufbauen.

Das bedeutet nicht, dass der menschliche Faktor unwichtig wird. Im Gegenteil: Die Rolle des PPC-Managers verschiebt sich. Anstatt sich im Mikromanagement von Geboten zu verlieren, konzentrieren sich erfolgreiche Manager auf:

• Strategische Zielsetzung: Die richtigen Ziele für die Algorithmen definieren.
• Datenqualität sicherstellen: Ein präzises Tracking und hochwertige Datenfeeds bereitstellen.
• Zielgruppenmanagement: Die richtigen Zielgruppen definieren und nutzen.
• Creative-Optimierung: Überzeugende Anzeigentexte und Creatives erstellen und testen.
• Landing Page Optimierung: Für eine optimale Nutzererfahrung nach dem Klick sorgen.
• Performance-Analyse auf Makroebene: Die Ergebnisse überwachen, strategische Anpassungen vornehmen und das Zusammenspiel verschiedener Kampagnen verstehen.

Die Entscheidung zwischen manuellem und automatisiertem Bidding ist eine der wichtigsten Weichenstellungen im Management von PPC-Kampagnen. Manuelles Bidding bietet ultimative Kontrolle und Transparenz, ist aber arbeitsintensiv und in seiner Fähigkeit, komplexe Signale zu verarbeiten, limitiert. Automatisiertes Bidding (Smart Bidding) verspricht höhere Effizienz, Zeitersparnis und potenziell bessere Performance durch den Einsatz von KI und Echtzeit-Daten, erfordert aber Vertrauen, Daten und die Abgabe direkter Kontrolle.

Im Jahr 2025 gibt es keinen universell „besten“ Ansatz. Die optimale Wahl hängt von Ihren spezifischen Zielen, der Datenlage, den verfügbaren Ressourcen und Ihrer Risikobereitschaft ab. Für viele Werbetreibende wird eine Reise von manuellen Methoden hin zu intelligenten, automatisierten Strategien der Königsweg sein, sobald die Voraussetzungen dafür geschaffen sind. Das Verständnis beider Welten ist entscheidend, um das volle Potenzial Ihrer PPC-Investitionen auszuschöpfen.

Eine hilfreiche externe Ressource zum Vertiefen bietet der Leitfaden zu Gebotsstrategien von Google Ads.