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5 Tipps zur Steigerung Ihrer Google-Shopping-Ergebnisse

Im Schnitt investieren 37,5% unserer Kunden ihr Google Ads Budget in Shopping Kampagnen. Kein Wunder: Ihre hohe Funktionalität und die vielfältigen Möglichkeiten der Ausrichtung machen Shopping Kampagnen zu einem hocheffektiven Mittel um mehr Reichweite  zu erzielen und Umsätze zu steigern! Wir haben 5 Top-Tipps für Ihre Google Shopping Kampagnen herausgesucht – damit Sie mit diesem Anzeigentyp Ihre Ziele erreichen.

1. Reichweite vergrößern

Anders als bei klassischen Textanzeigen können Sie Keywords nicht aktiv in die Shopping Kampagne einbuchen. Das Matching von Suchanfrage und Anzeige erfolgt bei Google Shopping über die Produktdaten. DIe Produktdaten, die sie im Google Merchant Center hinterlegthaben, dienen als Verbindung zwischen Ihrer Shopping Anzeige und dem vom Nutzer eingegebenen Keyword. Integrieren Sie Begriffe mit relevantem Suchvolumen und Begriffe, die von Ihrer Zielgruppe gesucht werden!

Viele Shop-Betreiber nutzen stark reduzierte Texte, um erst einmal zu starten, dabei werden auch oft Herstellertexte verwendet. Mit Herstellertexten haben Sie einen guten Starttext, sollten ihre Texte aber im Laufe der Zeit an die besonderen Bedürfnisse der Suchanfragen anpassen. Denn wenn Ihr Wettbewerber ebenfalls Herstellertext verwendet, sind die oft in den gleichen Auktionen vertreten. Das treibt den durchschnittlichen Klickpreis Ihrer Anzeigen in die Höhe. Nutzen Sie dafür den Suchanfragenbericht auf Keyword-Ebene. Die Anpassungen können entweder direkt im Backend oder in zwischengeschalteten Programmen zur Optimierung des Produktdatenfeeds vorgenommen werden, etwa in Products-Up um nur ein Beispiel für eine mögliche Software zu nennen. Hersteller- und Wettbewerbstexte können ebenfalls bei der Suche nach neuen relevanten Begriffen hilfreich sein. Achtung: Schreiben Sie nicht von anderen Händlern ab. Sie sollten sich immer vom Wettbewerb differenzieren und einen Mehrwert im Vergleich zu anderen Herstellern und Shops bieten. Hier können Sie die Qualität Ihrer Artikelbeschreibung einschließlich leicht zu behebender Mängel direkt scannen und korrigieren. Testen Sie diverse Produkttitel und -preise. Bundles und Angebote erhöhen die Klick- und Kaufwahrscheinlichkeit.

Abb. 1: Anzeige bei Google Shopping

2. Customer Journey und AdWords Kampagnenstruktur

2.1 Customer Journey

Mit Shopping-Kampagnen können Sie den gesamten Kaufzyklus abdecken – von allgemeinen Begriffen mit tendenziell schwacher Conversionrate (Generisch) bis hin zu langen Suchbegriffen mit höherer Kaufwahrscheinlichkeit (Longtail). Wer nach einem sehr generischen Begriff, wie etwa „Tisch“, sucht, ist von einer möglichen Kaufentscheidung meist noch weit entfernt. Womöglich besteht gar kein Interesse daran, einen Tisch zu kaufen, sondern sich erstmal zu informieren. Und weder die Produktart (Holz, Stahl, Garten etc.) noch Marke sind in dem Wort Tisch zu erkennen. Daher sollten generische Suchanfragen von Longtail-Suchanfragen in der Budgetverwaltung getrennt werden. Je spezifischer die Suchanfrage ist, desto höher sollte das Gebot sein. In spezifischen Suchanfragen ist die Intention des Suchenden besser einzuschätzen. Wer z.B. nach einem Tisch aus einem bestimmten Holz sucht, ist wahrscheinlich bereits näher an der Kaufentscheidung. Wer sogar nach einem bestimmten Modell oder einer bestimmten Größe sucht, hat oft eine gezielte Kaufabsicht (bspw. Holztisch beige für die Küche bis 200).

2.2 AdWords Kampagnenstruktur

Abb. 2: Überlaufmodell

In Google Shopping Kampagnen buchen Sie Produkte statt Keywords. Dabei haben Sie keine Freiheit, Gebote auf einzelne Keywords zu legen, da diese auf das eine Produkt fallen. Arbeiten Sie mit Negativ Keywords für Ihre Shopping Kampagne, werden Sie für diese negativ gebuchten Keywords gar nicht mehr ausgeliefert. Diese Klicks sind mit mittel-teuren Geboten wenig rentabel. Das Ziel in AdWords sollte sein, einen niedrigen CPC zu vergeben. Splitten Sie diese Suchanfragen. Erstellen Sie ein zwei- oder gar dreistufiges Überlaufmodell. Duplizieren Sie dazu Ihre Shopping Kampagne für (1) Generische und (2) Longtail-Suchanfragen. Mithilfe von negativen Keywords lenken Sie die Anfragen entsprechend in die dafür ausgelegte Kampagne. Haben Sie die Artikel in zwei bzw. drei Kampagnen aufgeteilt, unterscheiden sich diese Kampagnen

  • nach der Höhe der Gebote und
  • nach der eingestellten Priorität.

Diese Strukturierung von Shopping Kampagnen gilt als Standard bei SEA-Spezialisten.

Abb. 3: To Do Überlaufmodell

3. Landingpage und Schwerpunkte

3.1 Produkt-Schwerpunkte

Nicht alle Artikel müssen beworben werden – oder zumindest nicht in gleichem Maße. Zum Beispiel können Sie von der Möglichkeit Gebrauch machen, bestimmte Artikel ober- oder unterhalb einer definierten Preisgrenze auszuschließen. Ist ein Artikel besonders niedrigpreisig, kann die Relation zwischen bezahltem Klickpreis und Stückerlös ungünstig sein, da jeder einzelne Klick Kosten verursacht. Selbst bei hohen Conversion-Raten kann das problematisch werden, wenn der Wert des Warenkorbs besonders niedrig ist. Ist der Artikel wiederum besonders hochpreisig, kann die Kaufwahrscheinlichkeit gemindert sein. Nicht zuletzt gibt es psychologische Grenzen, oberhalb derer die Bereitschaft, ein Produkt online zu kaufen, sinkt. Diesen Artikel grundsätzlich auf seiner Webseite zu präsentieren, ist aber sinnvoll. Auch hier sei wieder auf die Customer Journey hingewiesen: Die Präsentation auf der eigenen Webseite mag für einen hochpreisigen Artikel am Anfang der Customer Journey wichtig und richtig sein. Die Platzierung bei Shopping kann unter Umständen aber zu weit am Ende der Customer Journey sein, weil der Suchende noch nicht kaufbereit ist. Abzuwägen ist daher, ob man Klicks teuer einkauft, die letztlich nicht zu einem Kauf führen. Probieren Sie es aus! Dieser Punkt ist insbesondere relevant für Händler mit einem besonders breit gestreuten Portfolio, nicht nur in Bezug auf Preise, sondern auch in puncto Sortiment. Nicht sollte man die Bedeutung von Google Shopping als Conversion vorbereitendes Tool unterschätzen.

3.2 Landingpage Optimierung

Google Shopping bietet die Möglichkeit, nur auf Produktseiten zu verlinken. Anders als bei Textanzeigen, kann keine Kategorie- oder Startseite hinterlegt werden. Bei generischen Suchanfragen sind Nutzer noch weit vorne im Kaufprozess. Kunden in diesem Kaufstadium möchten daher eine Auswahl an unterschiedlichen Produkten bekommen und sich weiter auf ein Produkt spezifizieren. Dazu kann das Suchen in unterschiedlichen Kategorien oder Preisklassen hilfreich sein. Landen diese bei der Suchanfrage „Herrenschuhe kaufen“ auf einem Adidas Sneaker in Farbe rot und Größe 24 ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer abspringt relativ hoch. In der Suchanfrage ist nicht ersichtlich, für welches Modell der Suchende sich interessiert. Gerade bei diesen Suchanfragen sollten Nutzer auf ein anderes Produkttemplate geführt werden, welches mit ähnlichen und ergänzenden Produkten angereichert ist. Testen Sie unterschiedliche Templates bei unterschiedlichen Suchanfragen und schauen sie, bei welchen Varianten die Performancewerte wie Absprung- und / oder Conversionrate am besten sind.

Abb. 4: A/B-Test

4. Auf Reingewinn statt auf Umsatz optimieren

Viele Händler übergeben Ihren Produktumsatz an Google AdWords und optimieren auf eine Kosten-Umsatz-Relation (KUR) oder den Cost-per-Order (CPO). Diese Zielkennzahlen dienen als indirekte Indikatoren dazu, die Wirtschaftlichkeit einer Kampagne zu evaluieren. Über den gesamten AdWords Account lässt sich damit auch eine Wirtschaftlichkeit definieren. Geht es jedoch hinunter auf Keywordebene, so sind die CPO-Werte auch immer mit Produkten unterschiedlicher Marge und Reingewinn verbunden. Dort wo der CPO konstant günstig ist, kann das Produkt dennoch eine zu geringe Marge aufweisen und die Kampagne erwirtschaftet Verlust. Sie haben in AdWords ebenfalls die Möglichkeit, Roherträge oder Margen ins System einzuspielen. Damit können Sie in der AdWords Oberfläche auf Ihre margenstarken Produkte optimieren. Verschieben Sie Ihre Budgets auf Keywords, die für den Ertrag oder den Kundenlebenszyklus positiv sind. Arbeiten Sie mit einem Schlüssel und kategorisieren Ihre Kampagne mithilfe von Labels in verschiedene Margenkategorien. Wenn Sie ein automatisiertes Gebotstool besitzen, wird dieses direkt auf Ihre Roherträge optimieren, unrentable Produkte weniger ausliefern und sich auf die Top-Produkte konzentrieren. Strategische Produkte lassen sich aber weiterhin manuell in einer gesonderten Kampagne bewerben.

5. Bestandskunden fördern

Mit AdWords können ehemalige Besucher angesprochen werden – differenziert nach Warenkorbwert, Anzahl an Käufen oder dem Surfverhalten auf Ihrer Seite. Etwa können Sie die Suchenden danach differenzieren, wie viele Ihrer Seiten er besucht hat. Legen Sie die Budgets genau auf die User, die am loyalsten sind und damit den höchsten Wert für Ihr Unternehmen haben. Das erreichen Sie durch den richtigen Einsatz von Zielgruppen. Während Sie Zielgruppen grundsätzlich bei allen Kampagnentypen als Ausrichtungskriterium nutzen sollten, ist deren Bedeutung bei Shopping ungemein größer. Daher ist es bei einem hohen Suchvolumen sinnvoll, die Shopping Kampagne zu duplizieren um eine reine RLSA (Research Lists on Search Ads) Kampagne zu fahren, deren Einstellung bei „Interessen und Remarketing“ auf „Ausrichtung“ statt auf „Beobachtung“ steht. Dadurch richtet sich die Kampagne ausschließlich nach den Zielgruppen aus, die sich durch unterschiedliche Gebote differenzieren. Die höchsten Gebote, die übrigens prozentual über die Gebotsanpassung oder nominal durch separat eingestellte Werte vorgenommen werden können, sind meist bei den Warenkorbabbrechern sinnvoll. Auch die höhere Bebietung früherer Käufer ist sinnvoll. Erstellen können Sie die Remarketinglisten sowohl in AdWords als auch Analytics, entweder manuell oder Sie greifen auf bereits vordefinierte Zielgruppenpakete, z.B. den E-Commerce Pack und den Channel Pack, aus Analytics zurück. Google Analytics Listen haben den zusätzlichen Vorteil, erweiterte Kriterien Ihrer Besucher zu differenzieren.

  • Benutzer, die einen bestimmten Warenkorb Wert erreicht haben bspw. > 200€
  • Benutzer, die sich mehr als 5 Seiten angeschaut haben.
  • Benutzer, die in den letzten Wochen wiederholt gekauft haben.

Bei der manuellen Erstellung ist bei der Definition der Zeiträume besondere Beachtung geboten. Grundsätzlich gilt, je kleiner der Zeitraum, desto differenzierter die Zielgruppe, aber auch desto kleiner die Liste. In jedem Fall sollte in der „Gemeinsam genutzten Bibliothek“ im AdWords Interface geprüft werden, ob die jeweilige Liste die kritische Größe erreicht hat, um ausgespielt werden zu können.

Abb. 5: Zielgruppen

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es sich lohnt, die Potenziale von Google Shopping in vollem Umfang zu nutzen. Die Growth Experten von Smarketer unterstützen Sie hierbei gerne.