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Wie Sie als Onlinehändler mit CSS Ihre Reichweite zu geringeren Kosten steigern

CSS Portale ermöglichen Ihnen als Onlinehändler Ihre Kosten für Google Shopping Anzeigen um bis zu 25% zu senken und eingesetzte Werbebudgets von Google anteilig zurückerstattet zu bekommen. Außerdem können Sie durch gezieltes Doppellisting Ihre Sichtbarkeit steigern und somit einen Wettbewerbsvorteil erlangen.

In unserem Beitrag erwartet Sie:

  1. Was ist Comparison Shopping Service (CSS)?
  2. Was sollten Sie bei der Nutzung von CSS beachten?
  3. Welche Vor- und Nachteile erwarten Sie?
  4. Unsere CSS Handlungsempfehlung für Sie

1. Was ist CSS (Comparison Shopping Service)?

Hintergrund:

Nach einer Klage der EU-Kommission und dem folgenden Gerichtsurteil mit einer Rekordstrafe von 2,42 Milliarden Euro im Juni 2017 zog Google Konsequenzen und öffnete seinen Preisvergleichsdienst Google Shopping für andere Preisvergleichsportale, kurz CSS genannt (Comparison Shopping Service). Für Händler ist dies eine perfekte Chance, um ihre Profitabilität und Reichweite zu steigern, denn mit der Marktöffnung bietet Google, teils zeitlich begrenzt, monetäre Anreize für den Wechsel auf ein CSS. Smarketer stellt für Händler bereits eine solche Plattform bereit.

Doch was bedeutet dies genau?

  • Google ermöglicht es den Händlern der CSS Portale, über ein Merchant Center, Shopping Anzeigen in der Suchergebnisseite anzuzeigen. Diese Anzeigen sind dann nicht mehr mit „von Google“ sondern mit „von XYZ“ gekennzeichnet. Werbetreibende erhalten nun einen Auktionsvorteil durch 20% niedrigere Klickpreise.
  • Außerdem profitieren Sie von einer prozentualen Rückerstattung Ihres Werbebudgets (Cashback oder Kickback genannt).

Dieser Cashbackist zeitlich begrenzt* und Google behält sich vor, dort jederzeit Anpassungen vorzunehmen. Ab November 2018 sind es 5% bei einer maximalen Summe von 100.000€. Den Cashback erhalten Sie in Form einer Gutschrift innerhalb Ihres entsprechenden Google Ads Kontos.

Abb. 1: PLA Anzeigen bei denen CSS-Portale sowie klassische Google Shopping Anzeigen zu sehen sind



Wie entstehen die 20% günstigeren Klickpreise?

Wie bereits erwähnt gewährt Google den CSS-Portalen einen Auktionsvorteil durch mindestens 20% niedrigere CPCs im Vergleich zum herkömmlichen Google Shopping Portal. Diese Erstattung erhalten die CSS-Portale als Marge, um die laufenden Kosten für die Bereitstellung der Plattform wie zum Beispiel IT-Entwicklung und Serverkapazitäten zu decken. Diese Marge ist normalerweise bereits in jedem Klick auf klassische Google Shopping Anzeigen enthalten. Da die CSS-Portale diese Marge nun selbst bestimmen können, wird den über CSS-Portale gelisteten Händlern ein Vorteil ermöglicht. Dieser beläuft sich auf 20% gegenüber ihren Klickpreisen im normalen Google Shopping Portal. Sie erhalten also für das gleiche Budget weitaus mehr Reichweite und Klicks.

Abb. 2: Unterschiede im Auktionsverfahren, Google Shopping vs. CSS-Portal

In der Abbildung 2 ist die Anzeigenauktion zwischen Google Shopping und den CSS-Portalen dargestellt. Wenn ein Händler ein Gebot von 1€ für ein Produkt bietet, um in der Suchergebnisseite der Suchmaschinen zu erscheinen, dann passieren bei Google Shopping und bei dem CSS-Portal unterschiedliche Dinge. Google Shopping behält 20% des Gebots als Marge ein. Dies bedeutet, dass effektiv 0,80€ in die Anzeigenauktion als Gebot gegeben werden. Bei dem CSS-Portal fällt diese zusätzliche Marge jedoch weg. Somit gehen effektiv 1€ als Gebot in die Auktion. Nun schlägt das CSS-Gebot das Gebot, welches über Google Shopping in die Anzeigenauktion gelangt ist. Somit reicht ein Gebot von 0,81€ über ein CSS-Portal aus, um einen CPC von 1€ über Google Shopping zu schlagen.

Doppellisting

Zu den monetären Anreizen hat die Öffnung für Preisvergleichsportale (CSS) noch einen weiteren strategischen Vorteil für Händler. Ähnliche Produkte können für eine Suchanfrage gleichzeitig über  Shopping (GSE) und CSS Shopping gelistet werden (s. Abbildung 3).

Abb. 3: Suchergebnisseite mit mehreren Anzeigen eines Händlers bei Google Shopping und CSS

Eine Suchanfrage kann somit die Anzeigenschaltung des gleichen Werbetreibenden über normale Google Shopping Anzeigen sowie über ein CSS-Portal auslösen.

Was heißt das konkret?

Für jede Anzeigenauktion erhalten die CSS-Portale einen gewissen Anteil an möglichen Werbeplätzen. Wenn ein Händler nun über Google Shopping und über ein CSS-Portal wirbt, dann ist es möglich, dass er überproportional viele Anzeigenplätze erhält und seine Sichtbarkeit erhöht und dadurch Wettbewerbsvorteile erlangt. Zwar findet ein GTIN-Matching statt, sodass nie dasselbe Produkt angezeigt werden kann, jedoch können verschiedene Produkte aus derselben Kategorie des Händlers angezeigt werden. Sobald der Nutzer auf eine Anzeige klickt, wird er auf den Onlineshop des Händlers geleitet. Hierbei spielt es keine Rolle, ob dies über eine CSS-Anzeige oder über eine Google Shopping Anzeige stattfindet.

Voraussetzung für Doppellisting:

Um den Wettbewerbsvorteil des Doppellistings nutzen zu können, brauchen Sie als Händler folgende Dinge:

  • Zwei Google Ads Konten, bei dem eins als CSS-Konto bei Google angemeldet wurde
  • Zwei Google Merchant Center, eines für das normale Google Ads Konto, über das die Google Shopping Anzeigen gesteuert werden und eines für das CSS-Portal und das CSS-Ads Konto
  • Einen Datenfeed, welcher drei Exportziele benötigt: Das normale Google Shopping Merchant Center, das CSS-Portal und das CSS-Merchant Center

Die Option des Doppellistings bietet jedoch auch ein paar Nachteile, welche man als Händler bedenken sollte. Durch die Trennung Ihres Traffics auf Google Shopping und CSS entstehen Datensilos, welche für automatische Gebotsstrategien wie zum Beispiel Ziel-ROAS ungünstig sind. Diesem Phänomen kann man allerdings mit kontenübergreifenden MCC-Tracking umgehen. Außerdem erhöht sich der Wartungsaufwand für den Werbetreibenden oder die Agentur, da man nun mindestens zwei verschiedene Google Ads Konten betreuen muss. Diese beiden Nachteile werden aber durch den Vorteil der gesteigerten Reichweite zu geringeren Kosten wettgemacht, sofern sich diese beiden Auswirkungen auch einstellen.

2. Was sollten Sie bei der Nutzung von CSS beachten?

Folgende Punkte sollten Werbetreibende bei dem Umstieg auf CSS beachten:

Google Shopping sieht sich inzwischen selbst als CSS-Portal. Wir gehen davon aus, dass Shopping Anzeigen in Zukunft nur noch über CSS-Plattformen abgewickelt werden und klassisches Google Shopping an Bedeutung verliert. Wenn alle Händler auf CSS umsteigen werden die Klickpreise automatisch auf das alte Niveau steigen. Wir gehen auch davon aus, dass Google das Cashback-Programm zukünftig einstellen wird. Dies hat zur Folge, dass die finanziellen Anreize für CSS verschwinden werden und nur Werbetreibende, die jetzt schnell handeln davon profitieren werden.

Durch CSS-Anzeigen erhalten Sie nicht unbedingt mehr Klicks, da die Nachfrage der Nutzer natürlich nicht gesteigert wird. Die Klicks sind aufgrund der noch bestehenden finanziellen Anreize jedoch rentabler. Durch Doppellisting erhöht man seine Sichtbarkeit und kann dadurch die Klicks steigern, die Anzahl der potentiellen Kunden bleibt jedoch gleich.

3. Vor- und Nachteile von CSS im Überblick

Vorteile:

  • 20% geringere Klickkosten
  • bis zu 5% Cashback (Google behält sich Änderungen jederzeit vor)
  • Erhöhung der Sichtbarkeit durch Doppellisting; also Werbung über Google Shopping und CSS Portal

Nachteile:

  • Entstehen von Datensilos durch Doppellisting
  • keine garantierte Steigerung von Klicks
  • Ausblick: Cashback-Programm vermutlich künftig eingestellt
  • Ausblick: Bei Nutzung aller Händler von CSS vermutlich Erreichen der alten Klickpreise

4. Unsere CSS Handlungsempfehlung für Händler

  • Wählen Sie einen geeigneten CSS Partner. Auch wir bei Smarketer bieten CSS an.
  • Entscheiden Sie sich, ob Doppellisting für Sie interessant ist oder zu viele Nachteile  birgt.
  • Passen Sie den Datenfeed an die Vorgaben von Google an.

Wenn Sie zu der Thematik Google Shopping über ein CSS-Portal noch Fragen haben, dann melden Sie sich bei uns. Wir helfen gern.

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