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Dynamisches Remarketing – Ein Erfolgsgarant im Online Marketing?

Wir kennen es alle. Wir sind auf der Suche nach neuen Schuhen, einer neuen Uhr, oder auch nach einem neuen Einrichtungsgegenstand für unser Zuhause. Dabei haben wir viele Shops und Websites durchkämmt auf der Suche nach unserem Wunschartikel.

Allerdings haben wir nichts gekauft, sondern haben nur recherchiert und uns die Produkte unserer Wahl vorerst nur gemerkt. Plötzlich entdecken wir Tage später genau denselben Artikel auf dem Werbebereich einer völlig anderen Website wieder. Wir erinnern uns zurück, dass wir an diesem Produkt eigentlich sehr interessiert waren.

Wir klicken auf die Anzeige, fügen unsere Auswahl dem Warenkorb hinzu und schließen unseren Kauf mit Angabe unserer Zahlungsmodalitäten ab. So funktioniert dynamisches Remarketing.

Was ist dynamisches Remarketing genau und warum ist es so effizient?

Das dynamische Remarketing ist im Wesentlichen eine Erweiterung des klassisch statischen Remarketing, ist aber in seiner Funktion komplexer. Denn hier werden sowohl mehr Daten über den Nutzer als auch das von ihm recherchierte Produkt erhoben.

Mit Hilfe dieser Datengrundlage lassen sich speziell auf jeden Nutzer zugeschnittene Anzeigen schalten, die deckungsgleich mit ihrem Angebotsinteresse sind. Dabei werden keine vorgefertigten Banner und Assets verwendet, sondern die Erstellung der Werbemittel erfolgt automatisch über die Produktinformationen aus dem im Google Merchant Center hinterlegten Produktfeed.

Auf diese Weise kann dem Kunden das Bild, der Produkttitel, und auch der Preis in der Anzeige ins Gedächtnis gerufen werden.

Dynamische Remarketing-Kampagnen sind reine Displaykampagnen, da sie über visuelle Anlagen verfügen. Google stellt für die Ausspielung das Google Display Netzwerk zur Verfügung. Das Netzwerk umfasst mehrere Millionen Internetseiten, womit sich knapp 90% der Internetnutzer erreichen lassen.

Abb. 1: Beispieldarstellungen von dynamischen Remarketinganzeigen Quelle: Google Ads

Aus den hinterlegten Remarketinglisten und den spezifischen Informationen aus dem Produkt Feed ergeben sich einige Vorteile. Zum Beispiel werden die Streuverluste eingedämmt, die sich durch die Bewerbung von weniger relevanten Nutzergruppen ergeben, wodurch der jeweilige Online-Händler bares Geld spart.

Weiterhin steigt die Conversion-Rate gegenüber einer herkömmlichen Remarketing-Kampagne, da die Kunden nur die für sie relevanten Produkte angezeigt bekommen. So kann bei gleichbleibendem AdSpend ein höherer Umsatz erzielt werden.

Dynamisches Remarketing ist also ein Muss für jeden Online-Händler, da Sie somit Ihr Geld nicht nur effizienter einsetzen, sondern auch entgangene Kundschaft erneut ansprechen sowie bestehende Kunden wieder zurück auf Ihre Website führen können. Insbesondere bei hochpreisigen Produkten ist dynamisches Remarketing hilfreich.

Denn dort sind die Entscheidungsprozesse und somit auch die Conversionpfade und Zeitintervalle besonders hoch. Aufgrund der benötigten Produktinformationen, die nur als Datenfeed in die Kampagne eingespeist werden können, sind nicht alle Unternehmen für die Nutzung dieser Form des Remarketing befähigt.

Wie funktioniert das Dynamische Remarketing?

Es lässt sich praktisch mit jedem Google Ads-Konto ganz einfach erstellen und verwalten. Denn Google bietet alle nötigen Tools für die Erstellung an. Für diese Form des Remarketing benötigen wir die automatisch erstellten, dynamischen Zielgruppen, ein Merchant Center mit einem gültigen Produktfeed und den Tracking-Code für Remarketing.

Beginnen wir mit der Implementierung des Tracking-Codes. Denn ohne dieses Element ist Google nicht in der Lage die benötigten Daten der Nutzer auszulesen und diese erneut mit Anzeigen zu bespielen. Eingebaut wird der Remarketing-Tag auf jeder Seite der Website. Der Tag wird zwischen den Website-Tags <head> und </head> gesetzt. Alternativ können Sie die Implementierung auch über den Google Tag Manager vornehmen, was in den meisten Fällen auch der leichtere Weg ist.

Finden können Sie den Remarketing Tag an folgender Stelle:

Abb. 3: Remarketing Tag im Ads Konto

Der Google Remarketing Tag funktioniert sehr einfach. Der Besucher schaut sich ein Produkt an und der Remarketing Tag übergibt die Informationen an den Google Ads Account, sodass die Daten der jeweiligen Remarketing-Liste zugeordnet werden und Google das richtige Werbemittel dem richtigen Kunden präsentieren kann.

Bei der Erstellung der Remarketing-Kampagne ist zu beachten, dass das zugehörige Google-Merchant Center mit dem Google Ads Konto verbunden ist. Somit wird sichergestellt, dass der Datenfeed mit den Produktinformationen auch übergeben werden kann.

Abb. 4: Merchant Center verknüpfen Quelle: Google Ads

Im nächsten Schritt werden die Remarketing-Listen erstellt und hinzugefügt. Die Erstellung kann entweder über Google Ads selbst erfolgen oder durch einen Import von Google Analytics. Wichtig ist hier, dass mit der Erstellung des Remarketing-Tags die dynamischen Zielgruppen automatisch hinzugefügt werden. Das Set besteht aus Zielgruppen deren Intentionen sich unterscheiden.

Abb. 5: Zielgruppen im Google Ads Konto Quelle: Google Ads

Weitere individuelle Zielgruppen können über folgende Option erstellt werden:

Abb. 6: Neue Zielgruppe anlegen Quelle: Google Ads

Beim Aufbau der Kampagne empfehlen wir eine Segmentierung entlang des Conversion-Trichters. Zum Beispiel sollte in jeder Remarketing-Kampagne folgende Anzeigengruppen vorhanden sein: Alle Besucher, Produkt angesehen, Warenkorbabbrecher und frühere Käufer. Dadurch können wir die Gebote an der Conversion-Wahrscheinlichkeit orientieren. Ein Warenkorbabbrecher ist tendenziell eher zu einem Kauf bereit, als ein bloßer Besucher. Daher lohnt es sich, hier einen höheren CPC in Kauf zu nehmen.

Abb. 7: Anzeigengruppen nach Zielgruppe Quelle: Google Ads

Des Weiteren ist es im Merchant Center möglich, einen Bericht über die Produktverfügbarkeit zu aktivieren. Das bietet die Option, den Status der im dynamischen Remarketing verwendeten Produkte einzusehen.

Abb. 8: Startseite Merchant Center Quelle: Google Merchant Center

Für die Anzeige dieser Ansicht, sind folgende Schritte notwendig:

Abb. 9: Berichterstellung für dynamisches Remarketing aktivieren Quelle: Google Merchant Center

Änderungen am Remarketing Tag

So wie Vieles im Online Marketing hat sich auch der Remarketing-Tag weiterentwickelt. Dabei arbeitet Google daran, dass jedes ihrer Produkte ineinandergreift und ein möglichst hohes Maß an Kompatibilität erreicht. Sowie auch der allgemeine Website-Tag schon 2017 zum GTag weiterentwickelt worden ist, so wurde nun auch das Ereignis-Snippet des dynamischen Remarketing überarbeitet. Durch die Verbesserungen ist der Tag jetzt mit den folgenden Google-Produkten kompatibel: Google Analytics, Display & Video 360, Search Ads 360 und Google Campaign Manager.

Das Event-Snippet ist eine Erweiterung des GTags und teilt diesem mit, wann zusätzliche Informationen über die Nutzeraktivitäten gesendet werden sollen. Die Informationen richten sich nach den hinzugefügten Parametern und dem ausgewählten Unternehmenstyp. Zum Beispiel Reise, Einzelhandel, Hotels- und Mietobjekte, etc. Die Standardwerte sind Produkt ID, Seitentyp, oder Gesamtwert. Der im Laufe von 2019 geänderte Tag übergibt diese Daten nun unter der Bezeichnung “id” und “value”.

Abb. 10: Event-Snippet für den Unternehmenstyp Einzelhandel Quelle: Google Ads

Trotz der Integration des neuen Tags, ist es weiterhin möglich, das vorherige Event-Snippet zu nutzen. Dadurch bleiben die bereits eingebauten Snippets weiterhin funktionsfähig und müssen nicht ersetzt werden.

Was sind responsive Anzeigen und wie sollten sie gestaltet sein?

Um dem potenziellen Interessenten nun auch auf unsere Website aufmerksam zu machen, müssen wir die Anzeigengruppen auch mit entsprechenden Werbemitteln füllen. In der Vergangenheit gab es hierzu 3 unterschiedliche Formate. Text-, Bild- und Responsive Anzeigen. Google hat sich im Laufe der Zeit jedoch auf die Nutzung der responsiven Displayanzeigen fokussiert. Diese sind für den statischen Teil unserer Remarketing-Kampagne gedacht und repräsentieren die Website.

Responsive Anzeigen zeichnen sich dadurch aus, dass sie sich auf das jeweilige Format des Werbeplatzes einstellen und auf nahezu allen Websites ausgespielt werden können. Dabei können hier sowohl Video-, Bild- als auch Textelemente genutzt werden. Beim Füttern der Anzeigen mit den nötigen Assets, ist es wichtig, die kompletten Kapazitäten zu nutzen. Es ist möglich für Titel und Überschriften jeweils 5 Elemente einzufügen. Bei Bildern können bis zu 15 Elemente verwendet werden.

Abb. 11: Erstellung einer Remarketinganzeige Quelle: Google Ads

Google kann diese Elemente miteinander kombinieren, sodass die effektivste Kombination ermittelt werden und so das Maximum aus den Anzeigen rausgeholt werden kann.

Bei der Auswahl der Texte ist es wichtig, dass zum Beispiel die Überschriften etwas mit dem Shop oder Website-Namen zu tun haben. Auch die Beschreibungen sollten auf eher allgemeine Vorteile der Website hinweisen und sich dabei möglichst oft unterscheiden. Der Grund dafür ist, dass Kunden Tage nach ihrer Recherche nicht mehr wissen, dass sie auf Ihrer Website waren. Deshalb macht es Sinn, den Unternehmensnamen und das Produktsortiment in der Anzeige klar darzustellen. Weiterhin ist auch das Hinweisen auf Rabattaktionen oder Ausverkäufe sinnvoll, um den Nutzer zu einem Kauf zu animieren.

Fazit

Abschließend lässt sich sagen, dass dynamisches Remarketing ein enormes Potenzial für jeden Werbetreibenden bietet, der Produkte an Endverbraucher verkauft. Die Vorteile reichen von Kostenersparnis bis hin zu Umsatzsteigerung und machen diesen Kampagnentyp zu einem sehr effizienten Instrument, bei der Erreichung der Performance-Ziele.

Weiterhin arbeitet Google kontinuierlich an der Nutzbarkeit und der Kompatibilität der Produkte. Das bedeutet, dass die Maßnahme Remarketing in Zukunft wohl noch vielfältiger und leistungsstärker ausfallen dürfte. Ein weiteres Arbeitsfeld stellt die Website-Implementierung da, die durch Tools, wie dem Google Tag Manager, immer einfacher und nutzerfreundlicher ausfällt.

Auch über Google Ads hinaus bietet das dynamische Remarketing eine exzellente Ergänzung zu anderen Werbemaßnahmen und darf sowohl in Ihrem Google Ads Konto als auch in einem ausgewogenen Marketing-Mix nicht fehlen.