Qualitätsfaktor bei Google Ads

In der kompetitiven Welt der Suchmaschinenwerbung (SEA) reicht es nicht aus, nur auf die richtigen Keywords zu bieten. Google möchte seinen Nutzern nicht nur bezahlte Ergebnisse, sondern relevante und nützliche bezahlte Ergebnisse liefern. Um die Qualität und Relevanz von Anzeigen zu bewerten, verwendet Google Ads eine zentrale Metrik: den Qualitätsfaktor (Quality Score).

Dieser Wert, oft als Zahl zwischen 1 und 10 dargestellt, ist mehr als nur eine Note. Er ist ein mächtiger Indikator dafür, wie gut Ihre Keywords, Anzeigentexte und Landing Pages aufeinander abgestimmt sind und die Erwartungen der Nutzer erfüllen. Ein hoher Qualitätsfaktor ist nicht nur ein Zeichen für gut gemachtes PPC Marketing, sondern hat auch direkte finanzielle Auswirkungen: Er kann Ihre Kosten senken und Ihre Sichtbarkeit erhöhen.

Aber was genau misst der Qualitätsfaktor? Wie wird er berechnet? Warum ist er so entscheidend für den Erfolg Ihrer Kampagnen, selbst im Zeitalter der Automatisierung? Und vor allem: Wie können Sie ihn aktiv verbessern? Dieser Artikel taucht tief in das Konzept des Qualitätsfaktors ein und erklärt seine Bedeutung für Ihre Google Ads-Strategie im Jahr 2025.

Der Qualitätsfaktor ist eine Schätzung der Qualität Ihrer Anzeigen, Keywords und Landing Pages, die von Google Ads für jedes Ihrer Keywords auf einer Skala von 1 (sehr schlecht) bis 10 (hervorragend) berechnet wird. Er soll Werbetreibenden als Diagnosetool dienen, um Bereiche zu identifizieren, in denen ihre Anzeigen im Vergleich zu anderen Werbetreibenden verbessert werden können.

Wichtige Punkte zur Definition:

• Keyword-spezifisch: Der Qualitätsfaktor wird auf Keyword-Ebene ermittelt. Unterschiedliche Keywords in derselben Anzeigengruppe können unterschiedliche Qualitätsfaktoren haben.
• Diagnostisch, nicht Echtzeit: Der angezeigte QS (1-10) ist eine aggregierte Bewertung der bisherigen Leistung und eine Schätzung. Er fließt nicht als Zahl direkt in die Berechnung des Anzeigenrangs (Ad Rank) während der Auktion ein. Die Auktion verwendet Echtzeit-Vorhersagen für die Komponenten (erwartete CTR, Relevanz, Landing Page Experience), die aber stark mit dem historischen QS korrelieren.
• Relativ: Er bewertet Ihre Qualität im Vergleich zu anderen Werbetreibenden, die auf dieselben oder ähnliche Keywords bieten.

Ein hoher Qualitätsfaktor signalisiert Google, dass Ihr Keyword und die damit verbundene Anzeige und Landing Page für die Suchanfrage eines Nutzers wahrscheinlich sehr relevant und nützlich sein werden.

Google Ads gibt an, dass der Qualitätsfaktor auf der kombinierten Leistung von drei Hauptkomponenten basiert. Für jede dieser Komponenten wird in den Keyword-Berichten ein Status angezeigt: Unterdurchschnittlich, Durchschnittlich oder Überdurchschnittlich.

1. Erwartete Klickrate (Expected Click-Through Rate – eCTR):

   • Was es misst: Wie wahrscheinlich ist es, dass Ihre Anzeige angeklickt wird, wenn sie für Ihr Keyword geschaltet wird? Google berücksichtigt dabei die bisherige Leistung Ihrer Anzeige für dieses Keyword (und ähnliche Keywords), die Anzeigenposition und andere Faktoren, die die Sichtbarkeit beeinflussen können.
   • Warum es wichtig ist: Eine hohe CTR deutet darauf hin, dass Nutzer Ihre Anzeige als relevant für ihre Suchanfrage empfinden.
   • Optimierung: Ansprechende, relevante Anzeigentexte; Nutzung von Anzeigenerweiterungen; Testen verschiedener Call-to-Actions.

2. Anzeigenrelevanz (Ad Relevance):

   • Was es misst: Wie gut passt der Text Ihrer Anzeige zur Bedeutung und Absicht hinter dem Keyword? Stellt Ihre Anzeige eine gute Antwort auf die potenzielle Suchanfrage dar?
   • Warum es wichtig ist: Nutzer erwarten Anzeigen, die direkt auf ihre Suchanfrage eingehen. Irrelevante Anzeigen führen zu Frustration und werden seltener geklickt.
   • Optimierung: Erstellung thematisch enger Anzeigengruppen (Keywords und Anzeigen sollten thematisch stark übereinstimmen); Aufnahme relevanter Keywords in Anzeigentitel und Beschreibungen (natürlich, nicht überladen); Verständnis der Nutzerintention hinter dem Keyword.

3. Nutzererfahrung mit der Landingpage (Landing Page Experience):

   • Was es misst: Wie relevant, nützlich, vertrauenswürdig und benutzerfreundlich ist die Webseite, auf die Nutzer nach dem Klick auf Ihre Anzeige gelangen?
   • Warum es wichtig ist: Eine gute Erfahrung nach dem Klick ist entscheidend für die Nutzerzufriedenheit und die Conversion-Wahrscheinlichkeit. Google möchte Nutzer nicht auf schlechte Seiten schicken.
   • Optimierung: Sicherstellen, dass die Landing Page thematisch zur Anzeige und zum Keyword passt (Message Match); schnelle Ladezeiten; klare Navigation; mobilfreundliches Design; vertrauenswürdige Inhalte; einfacher Conversion-Prozess.
   • Siehe auch: Der vorherige, detaillierte Artikel Landing Page Experience & Quality Score.

Diese drei Komponenten sind die Bausteine, aus denen sich der Gesamt-Qualitätsfaktor (1-10) zusammensetzt.

Google verrät nicht die exakte Formel oder die genaue Gewichtung der drei Komponenten bei der Berechnung des Gesamt-QS von 1-10. Es ist jedoch klar, dass alle drei Komponenten einen Einfluss haben.

• Ein Keyword kann beispielsweise einen QS von 7/10 haben, obwohl die Landing Page Experience nur „Durchschnittlich“ ist, wenn die eCTR und die Anzeigenrelevanz „Überdurchschnittlich“ sind.
• Umgekehrt kann ein Keyword trotz guter eCTR und Anzeigenrelevanz einen niedrigen QS haben, wenn die Landing Page Experience „Unterdurchschnittlich“ ist.

Der Status („Unterdurchschnittlich“, „Durchschnittlich“, „Überdurchschnittlich“) für jede Komponente gibt Ihnen einen klaren Hinweis darauf, wo Sie mit der Optimierung ansetzen sollten, um den Gesamt-QS zu verbessern.

Der Qualitätsfaktor ist weit mehr als nur eine interne Bewertung. Er hat direkte und signifikante Auswirkungen auf die Leistung und die Kosten Ihrer Google Ads-Kampagnen:

1. Beeinflusst den Anzeigenrang (Ad Rank): Der Anzeigenrang bestimmt, ob und an welcher Position Ihre Anzeige geschaltet wird. Obwohl der QS nicht direkt als Zahl in die Echtzeit-Auktion einfließt, tun dies seine Komponenten (bzw. Echtzeit-Schätzungen davon). Vereinfacht gesagt: Ad Rank ≈ Gebot × Qualitätsfaktoren (eCTR, Relevanz, LP Exp.) + Erweiterungen. Ein höherer QS führt tendenziell zu einem höheren Ad Rank. Sie können also mit einem niedrigeren Gebot eine bessere Position erreichen als ein Konkurrent mit schlechterem QS.
2. Beeinflusst den tatsächlichen CPC: Der Preis, den Sie pro Klick zahlen, hängt stark vom Qualitätsfaktor ab. Die Formel Tatsächlicher CPC ≈ (Ad Rank des Nächstplatzierten / Ihr QS) + 0,01 € zeigt: Je höher Ihr Qualitätsfaktor, desto weniger zahlen Sie pro Klick für die gleiche Position im Vergleich zu Wettbewerbern. Dies ist der größte finanzielle Hebel des QS! Siehe CPC (Cost-Per-Click).
3. Bestimmt die Auktionsteilnahme: Keywords mit sehr niedrigem Qualitätsfaktor (z. B. 1/10 oder 2/10) werden möglicherweise gar nicht zur Auktion zugelassen, selbst wenn Sie hoch bieten, da Google sie als zu irrelevant für die Nutzer einstuft.
4. Beeinflusst die Ausspielung von Anzeigenerweiterungen: Ein höherer Ad Rank (begünstigt durch einen hohen QS) erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Anzeigen mit zusätzlichen Erweiterungen (Sitelinks, Snippets, Bilderweiterungen etc.) ausgeliefert werden, was die Sichtbarkeit und CTR weiter verbessern kann.
5. Verbessert die Gesamteffizienz: Durch niedrigere CPCs und potenziell bessere Positionen führt ein hoher QS zu einem besseren CPA und ROAS und macht Ihre Kampagnen insgesamt profitabler.

Ein niedriger Qualitätsfaktor hingegen bedeutet höhere Kosten, schlechtere Positionen und möglicherweise verpasste Chancen.

Sie können den Qualitätsfaktor und den Status seiner Komponenten direkt in Ihren Google Ads-Berichten auf Keyword-Ebene einsehen:

1. Gehen Sie zu einer Suchkampagne und wählen Sie eine Anzeigengruppe aus.
2. Klicken Sie auf den Tab „Suchkeywords“.
3. Klicken Sie auf das Spaltensymbol („Spalten anpassen“).
4. Wählen Sie unter „Attribute“ oder „Qualitätsfaktor“ die folgenden Spalten aus und fügen Sie sie hinzu:
   • Qualitätsfaktor (zeigt den Wert von 1-10)
   • Qualitätsfaktor (Verl.) (zeigt den Wert mit historischen Daten, falls verfügbar)
   • Erw. CTR (zeigt den Status: Unter-/Durch-/Überdurchschnittlich)
   • Anzeigenrelevanz (zeigt den Status)
   • Nutz.erf. mit Ldgpg. (zeigt den Status)
5. Klicken Sie auf „Übernehmen“.

Nun sehen Sie die Werte für jedes Ihrer Keywords und können gezielt Keywords mit niedrigem QS oder unterdurchschnittlichen Komponenten identifizieren.

Obwohl die Skala von 1 bis 10 reicht, gibt es einige allgemeine Richtlinien:

• 7-10: Gilt allgemein als gut bis hervorragend. Keywords in diesem Bereich haben wahrscheinlich keine größeren Probleme mit Relevanz oder Nutzererfahrung und profitieren von den Vorteilen eines hohen QS.
• 5-6: Gilt als durchschnittlich. Es gibt Raum für Verbesserungen bei einer oder mehreren Komponenten.
• 1-4: Gilt als schlecht. Hier gibt es signifikante Probleme mit der Relevanz oder Nutzererfahrung, die dringend behoben werden sollten, da sie die Performance stark beeinträchtigen und die Kosten in die Höhe treiben.

Aber Vorsicht: Der QS ist ein Diagnoseinstrument, kein Selbstzweck. Das Ziel ist nicht, krampfhaft einen QS von 10/10 für jedes Keyword zu erreichen. Das Ziel ist es, profitable Kampagnen zu führen. Manchmal kann auch ein Keyword mit einem QS von 6/10 sehr profitabel sein. Konzentrieren Sie sich auf die Optimierung der Keywords, die für Ihre Geschäftsziele am wichtigsten sind und bei denen der QS (oder seine Komponenten) unterdurchschnittlich ist. Analysieren Sie immer die Komponenten, um zu verstehen, warum der QS niedrig ist.

Die Verbesserung des Qualitätsfaktors erfordert Arbeit an allen drei Komponenten:

1. Erwartete CTR verbessern:

• Relevantere Anzeigentexte: Stellen Sie sicher, dass Ihre Anzeigen direkt auf die Keywords und die wahrscheinliche Suchintention eingehen.
• Starke Call-to-Actions (CTAs): Fordern Sie den Nutzer klar zur Handlung auf (z. B. „Jetzt kaufen“, „Mehr erfahren“, „Angebot sichern“).
• Anzeigenerweiterungen nutzen: Aktivieren Sie alle relevanten Erweiterungen (Sitelinks, Callouts, Snippets, Bilder etc.), um Ihre Anzeige größer, informativer und klickstärker zu machen.
• A/B-Testing: Testen Sie kontinuierlich verschiedene Anzeigentitel und Beschreibungen (insbesondere bei Responsive Search Ads).
• Negative Keywords: Schließen Sie irrelevante Suchanfragen aus, für die Ihre Anzeige nicht geklickt würde (verbessert die CTR für die relevanten Impressionen).

2. Anzeigenrelevanz steigern:

• Granulare Anzeigengruppen: Erstellen Sie thematisch sehr eng gefasste Anzeigengruppen. Im Idealfall (oder zumindest für wichtige Keywords) nur wenige, sehr ähnliche Keywords pro Gruppe (SKAGs – Single Keyword Ad Groups – waren beliebt, heute eher eng thematische Gruppen).
• Keywords in Anzeigen integrieren: Fügen Sie das Hauptkeyword (oder relevante Variationen) sinnvoll in Anzeigentitel und Beschreibungen ein.
• Dynamische Keyword Insertion (DKI) – mit Vorsicht: Kann helfen, die Relevanz zu erhöhen, muss aber sorgfältig eingesetzt werden, um grammatikalisch korrekte und sinnvolle Anzeigen zu gewährleisten.
• Zielseitenabgleich: Stellen Sie sicher, dass die Anzeige zur Landing Page passt.

3. Landing Page Experience verbessern:

• Direkte Relevanz (Message Match): Die Landing Page muss das aufgreifen, was Keyword und Anzeige versprochen haben.
• Schnelle Ladezeiten: Optimieren Sie Bilder, Code und Serverantwortzeiten (Tools: PageSpeed Insights).
• Mobile Optimierung: Sorgen Sie für ein einwandfreies Erlebnis auf Smartphones und Tablets.
• Klarheit und Nutzerführung: Einfache Navigation, klare Überschriften, gut lesbare Texte, offensichtlicher CTA.
• Vertrauenswürdigkeit: Impressum, Datenschutz, ggf. Trust Signals.
• Originalität und Nutzen: Bieten Sie wertvollen, einzigartigen Inhalt.

Die Optimierung des Qualitätsfaktors ist ein kontinuierlicher Prozess, der auf Datenanalyse und Tests basiert.

Es ist wichtig, den diagnostischen Qualitätsfaktor (1-10), den Sie in Ihrem Konto sehen, von den Echtzeit-Qualitätssignalen zu unterscheiden, die Google während der Auktion zur Berechnung des Anzeigenrangs verwendet. Der angezeigte QS basiert auf der vergangenen Leistung. Der Ad Rank hingegen nutzt aktuelle, kontextbezogene Vorhersagen für die erwartete CTR, Anzeigenrelevanz und Landing Page Experience in genau dieser spezifischen Auktion (unter Berücksichtigung von Faktoren wie Suchanfrage, Gerät, Standort, Tageszeit etc.).

Der Qualitätsfaktor (1-10) ist jedoch ein sehr guter Indikator für diese Echtzeit-Bewertungen. Wenn Ihr QS niedrig ist, sind wahrscheinlich auch die Echtzeit-Bewertungen schlecht, und umgekehrt. Die Optimierung des QS verbessert also indirekt, aber maßgeblich, Ihre Chancen in der Echtzeit-Auktion.

Auch wenn Smart Bidding-Strategien die Gebote automatisch anpassen, um Ziele wie Ziel-CPA oder Ziel-ROAS zu erreichen, bleibt der Qualitätsfaktor relevant:

• Beeinflusst Auktionsberechtigung: Ein sehr niedriger QS kann verhindern, dass Smart Bidding überhaupt ein Gebot abgeben kann.
• Beeinflusst das allgemeine Kostenniveau: Smart Bidding muss innerhalb der Auktionsdynamik arbeiten. Ein höherer QS schafft eine bessere Ausgangsbasis und ermöglicht es dem Algorithmus potenziell, die Ziele effizienter (zu geringeren Kosten) zu erreichen.
• Indirekter Einfluss: Die Faktoren, die den QS verbessern (Relevanz, gute CTR, gute Landing Page), verbessern auch direkt die Conversion Rate und liefern bessere Signale für den Smart Bidding-Algorithmus.

Optimieren Sie also weiterhin Ihren Qualitätsfaktor, auch wenn Sie Smart Bidding nutzen!

Der Qualitätsfaktor ist eine der wichtigsten Metriken in Google Ads, die jeder Werbetreibende verstehen und aktiv managen sollte. Er ist ein direktes Feedback von Google zur Relevanz und Qualität Ihrer Keywords, Anzeigen und Landing Pages und hat massive Auswirkungen auf Ihre Werbekosten (CPC) und Ihre Sichtbarkeit (Anzeigenrang).

Indem Sie die drei Kernkomponenten – erwartete CTR, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Landingpage (Landing Page Experience) – kontinuierlich analysieren und optimieren, können Sie nicht nur Ihren Qualitätsfaktor verbessern, sondern auch die allgemeine Performance Ihrer PPC-Kampagnen steigern. Ein hoher Qualitätsfaktor ist kein Selbstzweck, sondern das Ergebnis einer nutzerzentrierten, relevanten und technisch sauberen Werbestrategie – und der Schlüssel zu mehr Effizienz und Rentabilität, auch im Zusammenspiel mit Smart Bidding.

Die offizielle Google Ads-Hilfe zum Qualitätsfaktor bietet weitere Erläuterungen und Tipps.