Google Ads vs. Microsoft Ads

Im Universum des Pay-per-Click (PPC) Marketings, insbesondere im Bereich SEA, stehen Werbetreibende vor einer fundamentalen Entscheidung: Auf welcher Plattform sollen sie ihre Budgets investieren? Zwei Namen dominieren diese Landschaft unangefochten: Google Ads und Microsoft Advertising.

Google Ads, der unangefochtene Marktführer, bietet Zugang zum weltweit größten Suchnetzwerk, zu YouTube und einem riesigen Display-Netzwerk. Microsoft Advertising, oft als der „kleinere Bruder“ wahrgenommen, hat sich jedoch zu einer ernstzunehmenden Alternative und Ergänzung entwickelt, die ein signifikantes, wenn auch kleineres, Publikum über Bing, Yahoo, AOL und diverse Partnerseiten erreicht.

Doch welche Plattform ist die „bessere“? Ist es eine Frage des „Entweder-Oder“ oder vielmehr ein „Sowohl-Als-Auch“? Dieser Artikel vergleicht Google Ads und Microsoft Advertising detailliert über verschiedene Dimensionen hinweg – von Reichweite und Kosten über Zielgruppen und Funktionen bis hin zu den jeweiligen Stärken und Schwächen. Ziel ist es, Ihnen eine fundierte Entscheidungsgrundlage für Ihre SEA-Strategie im Jahr 2025 zu bieten.

Google Ads (bis 2018 bekannt als Google AdWords) ist die Online-Werbeplattform von Google. Sie ermöglicht es Unternehmen, Anzeigen zu schalten, die Nutzern auf den Ergebnisseiten der Google-Suche, auf YouTube, in Gmail, auf Google Maps, im Google Play Store und auf Millionen von Websites und Apps im Google Display Network (GDN) angezeigt werden.

Kernmerkmale:

• Marktbeherrschung: Google ist die mit Abstand meistgenutzte Suchmaschine weltweit, mit Marktanteilen von oft über 90% in vielen Ländern.
• Umfassendes Netzwerk: Bietet Zugang zu Search, Display, Video (YouTube), Shopping, App-Kampagnen und mehr aus einer Hand.
• Datenreichtum: Profitiert vom riesigen Datenpool, den Google über seine zahlreichen Dienste sammelt, was fortschrittliche Targeting- und Smart Bidding-Möglichkeiten erlaubt.
• Innovationsführer: Führt häufig neue Anzeigenformate, Kampagnentypen (wie Performance Max Kampagnen) und Automatisierungsfunktionen ein.

Hoher Wettbewerb: Aufgrund der Popularität ist der Wettbewerb auf Google Ads in vielen Branchen intensiv, was zu höheren Klickpreisen führen kann.

Microsoft Advertising (früher Bing Ads) ist die Werbeplattform von Microsoft. Sie ermöglicht es Unternehmen, Anzeigen im Microsoft Search Network zu schalten, das Bing, Yahoo (in vielen Märkten über eine Partnerschaft), AOL, DuckDuckGo (als Suchpartner) und weitere Partnerseiten umfasst. Darüber hinaus bietet es das Microsoft Audience Network (MSAN) für Display- und Native Advertising.

Kernmerkmale:

• Signifikanter, aber kleinerer Marktanteil: Microsoft erreicht einen kleineren, aber dennoch beträchtlichen Teil der Suchenden, insbesondere auf Desktop-Geräten und in bestimmten Märkten (z.B. USA).
• Potenziell andere Zielgruppe: Die Nutzerbasis von Bing & Co. weist tendenziell leichte Unterschiede zu Google auf – oft etwas älter, höheres Einkommensniveau, stärker im B2B-Bereich vertreten (durch die Integration in Windows und Microsoft Office).
• Geringerer Wettbewerb & Kosten: Aufgrund des geringeren Volumens ist der Wettbewerb oft weniger intensiv als bei Google, was häufig zu niedrigeren durchschnittlichen CPCs (Cost-per-Click) führt.
• Einzigartige Features: Bietet exklusive Targeting-Möglichkeiten, wie die Verknüpfung mit LinkedIn-Profilen (Targeting nach Unternehmen, Branche, Jobfunktion).
• Einfache Übernahme von Google Ads: Bietet eine Importfunktion, mit der Kampagnen einfach von Google Ads übernommen werden können.

Dies ist der offensichtlichste Unterschied. Google dominiert den globalen Suchmarkt. Laut Statcounter lag der weltweite Marktanteil von Google im März 2025 bei über 91%, während Bing (der Kern von Microsoft Advertising) bei etwa 3,5% lag. Yahoo und andere Partner tragen geringfügig mehr bei.

Implikationen:

• Google Ads: Bietet Zugang zur überwältigenden Mehrheit der Suchanfragen. Wenn maximale Reichweite das Ziel ist, führt kein Weg an Google vorbei.
• Microsoft Advertising: Erreicht eine kleinere, aber nicht zu vernachlässigende Nutzergruppe. Diese Nutzer können exklusiv über Microsoft erreicht werden oder suchen dort möglicherweise anders als bei Google. Es stellt eine inkrementelle Reichweite dar.

Es ist wichtig zu beachten, dass Marktanteile je nach Land, Gerät (Desktop vs. Mobile) und sogar Betriebssystem (Windows-Nutzer verwenden wahrscheinlicher Bing) variieren können. In den USA zum Beispiel hat Microsoft einen deutlich höheren Marktanteil, insbesondere im Desktop-Bereich.

Hier wird der Vergleich differenzierter und hängt stark von der Branche, den Keywords und der Kampagnenoptimierung ab.

• CPC (Cost-per-Click): Vorteil Microsoft. Fast durchgängig sind die durchschnittlichen CPCs auf Microsoft Advertising niedriger als auf Google Ads. Der Hauptgrund ist der geringere Wettbewerb um Anzeigenplätze. Das bedeutet, man kann potenziell mehr Klicks für das gleiche Budget erhalten.
• CTR (Click-Through Rate): Oft Vorteil Microsoft. Viele Werbetreibende berichten von höheren CTRs auf Microsoft. Mögliche Gründe sind prominentere Anzeigenplätze (da weniger Konkurrenz), eine engagiertere (wenn auch kleinere) Zielgruppe oder weniger „Banner Blindness“.
• Conversion Rates (CVR): Kein klarer Sieger. Dies variiert stark. Manchmal konvertiert der Traffic von Microsoft besser (eventuell qualifizierter, kaufkräftiger), manchmal schlechter. Es hängt stark davon ab, ob die spezifische Zielgruppe von Microsoft gut zum Angebot passt.
• CPA (Cost-per-Acquisition): Potenziell Vorteil Microsoft. Durch die Kombination aus niedrigeren CPCs und manchmal vergleichbaren oder sogar besseren Conversion Rates können die Kosten pro Conversion (CPA) auf Microsoft Advertising niedriger sein. Dies ist jedoch keine Garantie und muss im Einzelfall geprüft werden.
• ROAS (Return on Ad Spend): Kein klarer Sieger. Der ROAS hängt vom CPA und dem Wert der Conversion ab. Wenn Microsoft niedrigere CPAs bei ähnlichem Umsatz pro Conversion liefert, kann der ROAS höher sein.

Wichtig: Diese Tendenzen müssen immer im eigenen Konto validiert werden. Niedrigere CPCs allein garantieren keinen besseren ROI, wenn die Conversion Rate deutlich schlechter ist.

Während Google die breite Masse erreicht, gibt es für die Nutzer von Microsofts Suchnetzwerk einige charakteristische Tendenzen:

• Alter: Nutzer sind tendenziell etwas älter als der Durchschnitt der Google-Nutzer.
• Einkommen: Oft wird ein leicht höheres durchschnittliches Haushaltseinkommen berichtet.
• Bildung: Teilweise höherer Bildungsgrad.
• Gerätenutzung: Historisch stärker auf Desktop-Geräten vertreten, was aber im Wandel ist.
• B2B-Affinität: Durch die Verankerung im Windows-Ökosystem und die Integration von LinkedIn-Daten hat Microsoft eine starke Position im B2B-Bereich.

Implikationen:

• Google Ads: Ideal für die Ansprache einer breiten Masse oder spezifischer Nischen innerhalb dieser Masse.

Microsoft Advertising: Besonders interessant, wenn die Zielgruppe den oben genannten Tendenzen entspricht (z. B. B2B-Produkte, Produkte für kaufkräftigere oder ältere Zielgruppen). Die LinkedIn-Integration ist hier ein starkes Alleinstellungsmerkmal für präzises B2B-Targeting. Das allgemeine Audience Targeting ist auf beiden Plattformen möglich.

• Beide Plattformen haben sich in den letzten Jahren stark weiterentwickelt und bieten einen ähnlichen Kernfunktionsumfang für SEA.
  • Benutzeroberfläche (UI): Google Ads gilt als sehr mächtig, aber auch komplex. Microsoft Advertising hat seine UI stark an Google Ads angelehnt, was den Wechsel oder die parallele Nutzung erleichtert. Manche empfinden die Microsoft-Oberfläche als etwas übersichtlicher.
  • Kampagnentypen: Beide bieten Such-, Display-, Shopping- und App-Kampagnen an. Google ist bei der Einführung neuer Typen oft Vorreiter (z. B. Performance Max). Microsoft zieht oft nach oder bietet leicht abgewandelte Varianten.
  • Anzeigen-Features: Dinge wie Anzeigenerweiterungen (Sitelinks, Callouts etc.) sind auf beiden Plattformen Standard. Die genauen Optionen können leicht variieren.
  • Automatisierung & Smart Bidding: Beide Plattformen investieren massiv in KI und Automatisierung (Smart Bidding, Responsive Search Ads, etc.). Google hat aufgrund seines größeren Datenvolumens potenziell einen Vorteil bei der Leistungsfähigkeit seiner Algorithmen, aber Microsofts Lösungen sind ebenfalls sehr potent.
  • Import-Funktion: Ein klarer Vorteil für Microsoft ist die Möglichkeit, bestehende Google Ads-Kampagnen direkt zu importieren. Das senkt die Hürde für den Einstieg erheblich. Regelmäßige Synchronisation ist ebenfalls möglich.

  Reporting & Analyse: Beide bieten umfangreiche Reporting-Tools. Google Analytics ist oft tiefer integriert bei der Nutzung von Google Ads, aber Microsoft Advertising bietet ebenfalls robuste Analysefunktionen und eigene Tracking-Lösungen (UET-Tag)..

• Suchnetzwerk: Standard-Textanzeigen sind auf beiden verfügbar. Microsoft hat manchmal den Ruf, Anzeigen auf Bing prominenter (z. B. weniger Konkurrenz im sichtbaren Bereich) darzustellen. Das Microsoft Search Network umfasst neben Bing auch Yahoo, AOL, DuckDuckGo und weitere Partner.
• Display-Netzwerk: Das Google Display Network (GDN) ist um ein Vielfaches größer als das Microsoft Audience Network (MSAN). Für Display-Kampagnen mit maximaler Reichweite ist Google die erste Wahl. MSAN kann jedoch eine interessante Ergänzung sein, insbesondere für Native Ads.
• Shopping Ads: Beide Plattformen bieten leistungsfähige Shopping-Kampagnen, die für E-Commerce essenziell sind. Google Shopping ist der etablierte Standard, Microsoft Shopping gewinnt aber an Bedeutung.
• Video Ads: Google dominiert hier mit YouTube. Microsoft bietet Videoanzeigen innerhalb seines Audience Networks, hat aber keine vergleichbare Videoplattform.
• Einzigartige Formate/Netzwerke: Microsofts größte Stärke ist die Integration von LinkedIn-Daten. Dies ermöglicht es, Such- oder Audience-Kampagnen gezielt auf Nutzer basierend auf deren Unternehmen, Branche oder Jobfunktion bei LinkedIn auszurichten – ein mächtiges Werkzeug für B2B-Marketing.

Abgesehen von den bereits erwähnten LinkedIn-Daten sind die grundlegenden Targeting-Optionen vergleichbar:

• Keywords: Ähnliche Match-Typen (Broad, Phrase, Exact, Negative).
• Zielgruppen (Audiences): Beide bieten Remarketing (Retargeting), In-Market-Zielgruppen, Custom Audiences (basierend auf Website-Besuchern, Kundenlisten), Similar/Lookalike Audiences und demografisches Targeting. Google hat potenziell Zugriff auf mehr Verhaltensdaten durch sein breiteres Ökosystem.
• Standort, Sprache, Gerät, Zeit: Standardoptionen auf beiden Plattformen.

Der Hauptunterschied liegt in der Reichweite der Netzwerke und den spezifischen Datenquellen (Googles Ökosystem vs. Microsofts Ökosystem + LinkedIn). Eine gute Landing Page Experience ist für beide Plattformen entscheidend für den Erfolg.

• Ziel: Maximale Reichweite. Wenn Sie die größtmögliche Anzahl von Suchenden erreichen müssen.
• Breite B2C-Zielgruppe: Ansprache von Konsumenten über alle Demografien hinweg.
• Mobile First: Wenn der Fokus stark auf mobilen Nutzern liegt (Googles mobiler Marktanteil ist noch dominanter).
• Neueste Features: Wenn Sie immer die neuesten Anzeigenformate, Kampagnentypen (z. B. PMax) und Beta-Tests nutzen möchten.
• Display & YouTube: Wenn das GDN oder YouTube Ads zentrale Bestandteile Ihrer Strategie sind.
• Große Budgets & Ressourcen: Wenn Sie das Budget und das Know-how haben, die Komplexität zu managen und den Wettbewerb zu bestehen.

• Ziel: Inkrementelle Reichweite. Um Nutzer zu erreichen, die Google nicht oder anders nutzen.
• Spezifische Zielgruppen: Wenn Ihre Zielgruppe gut zum Profil der Microsoft-Nutzer passt (älter, B2B, Desktop-fokussiert, höheres Einkommen).
• B2B-Marketing: Um von den einzigartigen LinkedIn Profile Targeting-Optionen zu profitieren.
• Kosteneffizienz: Wenn Sie nach potenziell niedrigeren CPCs und CPAs suchen und der Wettbewerb auf Google zu hoch ist.
• Nischenmärkte: In kleineren Nischen kann der geringere Wettbewerb ein Vorteil sein.
• Diversifikation: Um nicht alle Werbeausgaben von einer einzigen Plattform abhängig zu machen.
• Einfacher Start: Die Importfunktion macht den Test oder die Ergänzung sehr einfach.

Für die meisten Werbetreibenden mit ausreichend Budget und Ressourcen ist die Frage nicht „Google oder Microsoft?“, sondern „Wie nutze ich beide am besten?“. Eine Multi-Plattform-Strategie bietet entscheidende Vorteile:

1. Maximale relevante Reichweite: Sie decken einen größeren Teil des Marktes ab.
2. Inkrementelle Conversions: Microsoft Ads generiert oft zusätzliche Verkäufe oder Leads, die über Google allein nicht erzielt worden wären.
3. Kostenoptimierung: Sie können von den potenziell niedrigeren Kosten auf Microsoft profitieren und Ihr Gesamtbudget effizienter einsetzen.
4. Risikostreuung: Sie reduzieren die Abhängigkeit von einer einzigen Plattform und deren Algorithmus-Änderungen oder Preisentwicklungen.
5. Lerneffekte: Vergleichende Analysen der Performance auf beiden Plattformen können wertvolle Einblicke liefern.

Der einfachste Weg zu starten ist oft, erfolgreiche Google Ads-Kampagnen zu Microsoft Advertising zu importieren und die Ergebnisse zu beobachten. Anschließend können spezifische Anpassungen für die Microsoft-Plattform vorgenommen werden.

Google Ads und Microsoft Advertising sind beides leistungsstarke Plattformen für Suchmaschinenwerbung. Google Ads bietet unübertroffene Reichweite und ist oft der Ausgangspunkt für SEA-Aktivitäten. Es profitiert von einem riesigen Datenpool und ist Innovationsführer bei Funktionen und Automatisierung.

Microsoft Advertising hat sich jedoch als eine äußerst wertvolle Ergänzung und manchmal sogar als kosteneffizientere Alternative etabliert. Mit signifikantem Marktanteil, oft niedrigeren Klickpreisen, einer potenziell attraktiven Zielgruppe und einzigartigen Features wie dem LinkedIn Profile Targeting sollte es in keiner umfassenden PPC-Strategie fehlen.

Die intelligenteste Herangehensweise für die meisten Unternehmen im Jahr 2025 ist es, beide Plattformen strategisch zu nutzen. Beginnen Sie mit Google Ads, um eine breite Basis abzudecken, und erweitern Sie Ihre Reichweite und Effizienz durch den gezielten Einsatz von Microsoft Advertising. Testen, messen und optimieren Sie auf beiden Kanälen, um das Beste aus Ihrem SEA-Budget herauszuholen.

Für weitere Einblicke in Marktanteile und Plattform-Updates ist Search Engine Land eine verlässliche externe Quelle.