Welche Kampagnentypen gibt es?

Bevor Sie auch nur einen Cent in Suchmaschinenwerbung (SEA) oder andere Formen des PPC Marketings investieren, stehen Sie vor einer fundamentalen Entscheidung: Welchen Kampagnentyp wählen Sie? Diese Wahl ist weit mehr als nur eine technische Einstellung; sie legt das Fundament für Ihre gesamte Kampagne. Sie bestimmt, wo Ihre Anzeigen erscheinen, wie sie aussehen, welche Zielgruppen Sie erreichen und welche Gebotsstrategien und Optimierungshebel Ihnen zur Verfügung stehen.

Plattformen wie Google Ads und Microsoft Advertising haben ihr Angebot über die Jahre massiv ausgebaut. Neben den klassischen Suchanzeigen gibt es heute eine breite Palette spezialisierter Kampagnentypen, die auf unterschiedlichste Marketingziele zugeschnitten sind – von der Steigerung der Markenbekanntheit über die Lead-Generierung bis hin zur Maximierung von Online-Verkäufen oder App-Installationen.

Dieser Artikel bietet einen umfassenden Überblick über die wichtigsten Kampagnentypen, die Werbetreibenden im Jahr 2025 zur Verfügung stehen. Wir beleuchten ihre Funktionsweise, Einsatzgebiete, Stärken und Schwächen und geben Ihnen Orientierung, wie Sie den oder die richtigen Typen für Ihre spezifischen Bedürfnisse auswählen. Ein tiefgreifendes Verständnis der Kampagnentypen ist unerlässlich, um das volle Potenzial von Plattformen wie Google Ads und Microsoft Ads auszuschöpfen.

Obwohl es kleinere Unterschiede zwischen den Plattformen geben kann, sind die grundlegenden Kampagnentypen weitgehend standardisiert. Wir konzentrieren uns hier primär auf das Angebot von Google Ads, da es die größte Vielfalt und Reichweite bietet, erwähnen aber auch Parallelen bei Microsoft Advertising.

1. Suchnetzwerk-Kampagnen (Search Campaigns)

• Was ist das? Der klassische Kampagnentyp im SEA. Hier schalten Sie Textanzeigen, die auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen (SERPs) erscheinen, wenn Nutzer nach für Sie relevanten Keywords suchen.
• Wo erscheinen die Anzeigen? Hauptsächlich auf Google.de (oder Bing.com etc.) neben oder über den organischen Suchergebnissen. Auch auf Google Suchnetzwerk-Partnerseiten (optional).
• Ziele: Klicks auf die Website generieren, Leads sammeln (z. B. durch Anrufe oder Formulareinreichungen), direkte Verkäufe fördern. Sie zielen auf Nutzer ab, die aktiv nach etwas Bestimmtem suchen (hohe Intention).
• Wichtige Features: Keyword-Targeting (Broad, Phrase, Exact Match), negative Keywords, Anzeigenerweiterungen (Sitelinks, Callouts, Snippets, etc.), Responsive Search Ads (RSA), Dynamic Search Ads (DSA), Zielgruppen-Targeting (z. B. Remarketing für Suchanzeigen – RLSA), Gebotsstrategien von manuellem CPC bis Smart Bidding (Ziel-CPA, Ziel-ROAS, Max Conversions).
• Plattformen: Standard auf Google Ads und Microsoft Advertising.
• Tiefergehende Infos: Suchnetzwerk-Anzeigen (Search Ads).

2. Displaynetzwerk-Kampagnen (Display Campaigns)

• Was ist das? Mit Display-Kampagnen schalten Sie visuelle Anzeigen (Bild-, HTML5-, oder Textanzeigen) auf einem riesigen Netzwerk von Websites, Nachrichtenportalen, Blogs und Google-eigenen Properties wie Gmail und YouTube.
• Wo erscheinen die Anzeigen? Im Google Display Network (GDN), das Millionen von Websites und Apps umfasst. Bei Microsoft ist es das Microsoft Audience Network (MSAN).
• Ziele: Markenbekanntheit steigern (Brand Awareness), Reichweite erhöhen, Nutzer in früheren Phasen der Customer Journey ansprechen, Remarketing (Nutzer erneut ansprechen, die Ihre Website besucht haben). Kann auch für Conversions genutzt werden, oft aber mit höheren CPAs als im Suchnetzwerk.
• Wichtige Features: Umfangreiche Targeting-Optionen abseits von Keywords: Zielgruppen (In-Market, Affinity, Custom Audiences, Demografie, Lebensereignisse), Placements (gezielt auf bestimmten Websites/Apps werben), Themen, Retargeting. Anzeigenformate: Responsive Display Ads, hochgeladene Bildanzeigen, HTML5-Anzeigen, Gmail Ads. Gebotsstrategien oft CPM-basiert (Cost-per-Mille) oder auf Sichtbarkeit (Viewable CPM), aber auch CPC, Ziel-CPA oder Ziel-ROAS möglich.
• Plattformen: Google Ads (GDN), Microsoft Advertising (MSAN). Das GDN ist deutlich größer.
• Tiefergehende Infos: Google Display Network (GDN).

3. Shopping-Kampagnen (Shopping Campaigns / Product Listing Ads – PLAs)

• Was ist das? Speziell für den E-Commerce entwickelt. Shopping-Kampagnen zeigen Produktanzeigen (mit Bild, Titel, Preis, Händlername) direkt in den Suchergebnissen und auf dem Shopping-Tab.
• Wo erscheinen die Anzeigen? Google Suche (neben Textanzeigen und in der Bildersuche), Google Shopping-Tab, Google Suchnetzwerk-Partner, YouTube und im GDN (je nach Kampagnen-Untertyp). Bei Microsoft auf Bing und dem Shopping-Tab.
• Ziele: Online-Verkäufe steigern, qualifizierten Traffic auf Produktseiten lenken, Ladenbesuche fördern (Local Inventory Ads).
• Wichtige Features: Basieren nicht auf Keywords, sondern auf einem Produktfeed, der im Google Merchant Center (oder Microsoft Merchant Center) hochgeladen wird. Die Ausspielung erfolgt automatisch basierend auf den Produktattributen im Feed und der Suchanfrage des Nutzers. Unterteilung der Produkte in Produktgruppen für Gebotssteuerung. Gebotsstrategien: eCPC, Ziel-ROAS, Maximize Clicks. Auch Smart Shopping Campaigns (veraltet, abgelöst durch PMax) und jetzt Performance Max nutzen Produktfeeds.
• Plattformen: Google Ads, Microsoft Advertising.
• Tiefergehende Infos: Google Shopping Ads.

4. Video-Kampagnen (Video Campaigns)

• Was ist das? Ermöglicht das Schalten von Videoanzeigen primär auf YouTube, aber auch auf Websites und Apps im Google Videopartnernetzwerk.
• Wo erscheinen die Anzeigen? Auf YouTube (vor, während oder nach Videos – In-Stream; als Discovery Ad in Suchergebnissen/Watch Next; als Bumper Ad etc.) und auf Partnerseiten/-apps (Out-Stream).
• Ziele: Markenbekanntheit und Reichweite massiv steigern, Produkt- und Markenerwägungen fördern, Leads generieren, Website-Traffic steigern, Verkäufe fördern.
• Wichtige Features: Verschiedene Anzeigenformate (überspringbare/nicht-überspringbare In-Stream Ads, In-Feed Video Ads (früher Discovery Ads), Bumper Ads (6 Sek.), Out-Stream Ads, Masthead Ads). Targeting-Optionen ähnlich wie Display (Demografie, Interessen, Themen, Placements, Keywords für YouTube-Content, Remarketing). Gebotsstrategien oft CPV (Cost-per-View), CPM, aber auch Ziel-CPA und Max Conversions möglich („Video Action Campaigns“).
• Plattformen: Hauptsächlich Google Ads (für YouTube). Microsoft bietet Video Ads innerhalb seines Audience Networks, aber keine eigene dominante Videoplattform.
• Tiefergehende Infos: YouTube Ads.

5. App-Kampagnen (App Campaigns / Universal App Campaigns – UAC)

• Was ist das? Speziell entwickelt, um die Installation mobiler Apps oder In-App-Aktionen (z. B. Käufe, Registrierungen) zu fördern.
• Wo erscheinen die Anzeigen? Über verschiedene Google-Netzwerke hinweg: Google Suche, Google Play Store, YouTube, Google Display Network, Discover.
• Ziele: App-Installationen (Downloads) steigern, Engagement innerhalb der App fördern (In-App-Conversions).
• Wichtige Features: Hochgradig automatisiert. Der Werbetreibende liefert Anzeigentexte, Bilder, Videos und HTML5-Assets sowie ein Startgebot und ein Ziel (z. B. Ziel-Cost-per-Install/CPI oder Ziel-Cost-per-Action/CPA für In-App-Events). Das System erstellt und optimiert die Anzeigenplatzierungen und Gebote automatisch über alle Netzwerke hinweg, um das Ziel zu erreichen. Targeting wird weitgehend vom System gesteuert, basierend auf den Kampagnenzielen.
• Plattformen: Google Ads, Microsoft Advertising bietet ebenfalls App-Installationsanzeigen.

6. Performance Max-Kampagnen (PMax)

• Was ist das? Ein relativ neuer, zielbasierter Kampagnentyp, der auf maximale Automatisierung setzt. Er ermöglicht es Werbetreibenden, mit einer einzigen Kampagne auf das gesamte Google Ads-Inventar zuzugreifen (Suche, Display, YouTube, Gmail, Discover, Maps).
• Wo erscheinen die Anzeigen? Potenziell überall im Google-Netzwerk, je nachdem, wo der Algorithmus die besten Chancen sieht, das definierte Conversion-Ziel zu erreichen.
• Ziele: Primär auf Conversions oder Conversion-Wert ausgerichtet (Online-Sales, Leads, Ladenbesuche). Funktioniert am besten mit klaren Conversion-Zielen und Smart Bidding-Strategien (Ziel-CPA, Ziel-ROAS, Max Conversions/Value).
• Wichtige Features: Höchster Automatisierungsgrad. Werbetreibende liefern verschiedene Assets (Texte, Bilder, Videos, Logos) und definieren Zielgruppen-Signale (Audience Signals) sowie Conversion-Ziele. Das System kombiniert die Assets dynamisch, wählt die Kanäle und passt die Gebote automatisch an, um die Ziele zu maximieren. Erfordert ein hohes Maß an Vertrauen in die Algorithmen und ein exzellentes Conversion-Tracking. Für E-Commerce-Unternehmen ist die Anbindung eines Produktfeeds aus dem Merchant Center essenziell.
• Plattformen: Aktuell nur Google Ads.
• Tiefergehende Infos: Performance Max Kampagnen.

7. Smart Campaigns (Intelligente Kampagnen)

• Was ist das? Ein stark vereinfachter und hochautomatisierter Kampagnentyp, der sich primär an kleine Unternehmen und Werbetreibende mit wenig Zeit oder Erfahrung richtet.
• Wo erscheinen die Anzeigen? Google Suche, Google Maps, Google Display Network, Gmail, YouTube.
• Ziele: Anrufe, Website-Besuche, Wegbeschreibungen zum Geschäft.
• Wichtige Features: Minimale manuelle Einstellungsmöglichkeiten. Google automatisiert die Anzeigenerstellung, das Targeting und die Gebote weitgehend basierend auf den vom Unternehmen angegebenen Informationen (Geschäftskategorie, Produkte/Dienstleistungen, Standort). Optimiert auf einfache Ziele. Bietet weniger Kontrolle und Einblicke als Standard-Kampagnentypen.
• Plattformen: Google Ads. Microsoft hat ähnliche vereinfachte Angebote.
• Vergleich: Smart Campaigns vs. Standard-Kampagnen (Dieser Artikel wird noch erstellt).

8. Lokale Kampagnen (Local Campaigns – oft in PMax integriert)

• Was ist das? Früher ein eigenständiger Typ, heute oft als Ziel in Performance Max integriert. Fokussiert darauf, Besuche in physischen Ladengeschäften zu fördern.
• Wo erscheinen die Anzeigen? Google Suche, Google Maps, YouTube, Google Display Network.
• Ziele: Ladenbesuche (Store Visits), lokale Aktionen (Anrufe, Klicks auf Wegbeschreibung).
• Wichtige Features: Erfordert die Verknüpfung mit einem Google Unternehmensprofil (früher Google My Business). Nutzt Standortdaten und automatisierte Gebote, um Nutzer in der Nähe des Geschäfts anzusprechen und zur Interaktion oder zum Besuch zu bewegen. Messung von Ladenbesuchen (Store Visit Conversions) ist eine Kernkomponente (sofern verfügbar und aktiviert).

Plattformen: Google Ads (oft über PMax). Microsoft bietet auch standortbezogene Anzeigenoptionen.

Die Auswahl des passenden Kampagnentyps hängt von mehreren Faktoren ab:

1. Marketingziele: Was wollen Sie primär erreichen?
   • Direkte Sales / Leads (hohe Intention): Suchnetzwerk, Shopping, Performance Max (mit Sales/Lead-Ziel).
   • Markenbekanntheit / Reichweite: Displaynetzwerk, Video (YouTube).
   • Produkt- / Markenerwägung: Displaynetzwerk, Video, evtl. Suche (generische Begriffe).
   • App-Installationen / Engagement: App-Kampagnen.
   • Ladenbesuche: Performance Max (mit Store Visit Ziel), Lokale Anzeigenfunktionen.
   • Qualifizierten Website-Traffic: Suchnetzwerk.
2. Zielgruppe: Wen wollen Sie erreichen und wo hält sich diese Person auf?
   • Aktiv Suchende: Suchnetzwerk.
   • Basierend auf Interessen/Demografie/Verhalten: Displaynetzwerk, Video (YouTube), Social Media (nicht direkt Google Ads, aber relevant für PPC).
   • Frühere Website-Besucher: Displaynetzwerk (Remarketing), Suchnetzwerk (RLSA), Video (Remarketing).
   • Nutzer in der Nähe Ihres Geschäfts: Performance Max (Store Visit Ziel), Lokale Anzeigen.
3. Verfügbare Assets: Welche Werbemittel können Sie erstellen?
   • Nur Text: Suchnetzwerk ist ausreichend.
   • Bilder / Banner: Displaynetzwerk, Performance Max.
   • Videos: Video (YouTube), Performance Max, Displaynetzwerk.
   • Produktfeed: Shopping, Performance Max.
   • App: App-Kampagnen.
4. Budget und Ressourcen:
   • Sehr begrenzt / wenig Zeit: Smart Campaigns könnten ein Startpunkt sein (aber mit Vorsicht genießen).
   • Ausreichend Budget & Fokus auf Performance: Performance Max, Suchnetzwerk, Shopping (mit Smart Bidding).
   • Fokus auf Branding: Display, Video (erfordert oft höhere Budgets für signifikante Reichweite).
5. Kontrollbedarf:
   • Maximale Kontrolle (Keywords, Gebote): Suchnetzwerk (mit manuellem Bidding oder eCPC).
   • Bereitschaft zur Automatisierung: Performance Max, Smart Bidding in anderen Kampagnentypen.

Oft ist eine Kombination verschiedener Kampagnentypen die beste Strategie, um Nutzer in unterschiedlichen Phasen der Customer Journey zu erreichen. Beispielsweise kann eine Display-Kampagne zur Bekanntheitssteigerung dienen, eine Such-Kampagne Nutzer mit Kaufinteresse abfangen und eine Remarketing-Kampagne unentschlossene Besucher zurückholen.

Die Wahl des richtigen Kampagnentyps ist eine der grundlegendsten und wichtigsten Entscheidungen im PPC Marketing. Jeder Typ hat spezifische Stärken, Netzwerke und Targeting-Möglichkeiten, die ihn für bestimmte Ziele prädestinieren. Von den hoch-intentionalen Suchnetzwerk-Kampagnen über die reichweitenstarken Display- und Video-Kampagnen bis hin zu den spezialisierten Shopping- und App-Formaten und den automatisierten Allroundern wie Performance Max – das Arsenal ist vielfältig.

Ein tiefes Verständnis der Funktionsweise und Einsatzgebiete jedes Kampagnentyps ist unerlässlich, um Werbebudgets effizient einzusetzen und die gewünschten Marketingziele zu erreichen. Nehmen Sie sich die Zeit, Ihre Ziele klar zu definieren, Ihre Zielgruppe zu verstehen und Ihre verfügbaren Ressourcen zu bewerten, bevor Sie sich für einen oder mehrere Kampagnentypen entscheiden. Eine strategische Auswahl, oft in Kombination verschiedener Typen, legt den Grundstein für nachhaltigen Erfolg in der dynamischen Welt der Online-Werbung.

Für eine offizielle Übersicht und weitere Details direkt von Google, besuchen Sie die Google Ads-Hilfe zu Kampagnentypen.