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Anzeigenanpassung mit Echtzeit-Updates

Damit Ihre AdWords Suchanzeigen den gewünschten Erfolg erzielen, sollten diese die Aufmerksamkeit der Nutzer erregen. Anzeigen, die sich gegenüber der Konkurrenz abheben, werden langfristig immer eine höhere Klickrate erreichen. Die Anzeigenanpassungen mit Hilfe von Echtzeit-Updates bieten eine gute Möglichkeit, sich einen Vorsprung bei der Textgestaltung gegenüber dem Wettbewerb heraus zu arbeiten. Durch die Anzeigenanpassungen können maßgeschneiderte Werbebotschaften individuell an den jeweiligen Nutzer, die Zeit, den Standort oder die eigenen Geschäftsdaten angepasst werden. So ist es möglich, dynamisch in die Anzeigen einzufügen, wonach ein Nutzer sucht oder wo er sich befindet. Außerdem lässt sich das Datum, der Wochentag oder die Uhrzeit in Anzeigen übernehmen. Ebenso kann das Zufügen von Preisen oder die Dauer eines Angebots realisiert werden.

1. Keyword-Platzhalter

Die wohl beliebteste Methode zur Anzeigenanpassung mit Hilfe von Echtzeit- Updates sind die Keyword-Platzhalter (auch:keyword insertion). Durch diese können die Suchanfragen von Nutzern mit in die Anzeigen übernommen werden. Sie stellen ein gutes Mittel dar, um die Relevanz der Textanzeige in Bezug auf den eingegebenen Suchbegriff des Nutzers sicher zu stellen. Die Integration des Suchbegriffs in die Anzeige gelingt über die Eingabe des Codes {Keyword:Schokolade}in den Anzeigentext.

AdWords versucht in diesem Fall den Code durch den eingegebenen Suchbegriff zu ersetzen. Sollte dies nicht möglich sein, i.d.R. da der eingegebene Suchbegriff zu lang ist, wird stattdessen das Wort Schokolade verwendet. Dies bedeutet, dass das Keyword im Anzeigentext nicht immer mit dem eingegebenen Suchbegriff identisch ist. Hier ein Beispiel für die Ausspielung der Anzeige bei unterschiedlichen Suchbegriffen:

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Abb. 1: Ausspielung des Anzeigentexts bei Keyword-Platzhaltern

Der in die Anzeige übernommene Suchbegriff lässt sich in Bezug auf Groß- und Kleinschreibung durch Änderungen am Code anpassen. Bei Eingabe von {Keyword:Schokolade} wird der Suchbegriff in der Anzeige groß geschrieben. Die Schreibweise {keyword:Schokolade} sorgt dafür, dass der Suchbegriff in der Textanzeige klein geschrieben wird. Durch Eingabe von {KeyWord:Schokolade} wird jedes Wort innerhalb des Suchbegriffs groß dargestellt. Soll ein Wort vollständig aus großen Buchstaben bestehen und dahinter ein Wort folgen, welches mit einem großen Buchstaben beginnt, ist der passende Code dafür {KEYWord:Schokolade}

2. Anzeigen mit Countdown-Funktion erstellen

Eine weitere einfach umzusetzende Form der Anzeigenanpassung mit Hilfe von Echtzeit-Updates ist die Countdown-Funktion. Mit dieser lässt sich beispielsweise die Restdauer von Angeboten sehr simpel visuell darstellen. Der Countdown zeigt dem Nutzer, wie viele Tage ein bestimmtes Angebot noch gültig ist. Durch die Funktion kann somit die momentane Kaufbereitschaft potenzieller Käufer erhöht werden. Dies gilt gerade für Fälle, in denen das Enddatum nahezu erreicht ist. Die Einrichtung der Countdown-Funktion funktioniert wie die Einbindung von Suchanfragen in den Anzeigentext über einen Platzhalter. Dieser muss sowohl das Enddatum des Angebots als auch die gewünschte Sprache enthalten. Das Enddatum kann minutengenau gewählt werden. Nach Ablauf werden die Anzeigen dann automatisch pausiert. Ein Countdown-Code, der am 28.11.2016 um 23 Uhr endet, würde folgendermaßen aussehen: {=COUNTDOWN(„2016/11/28 23:00:00″,“de“)}.

Wichtig für die Eingabe des Codes ist, dass sowohl das Datum als auch die Sprache in Anführungszeichen gesetzt und durch ein Komma getrennt werden. Das Datum sollte in der Formatierung yy/mm/dd dargestellt werden. Das Sprachkürzel entscheidet darüber, in welcher Sprache der Code in den Anzeigen durch Text ersetzt wird. So würde aus dem oben stehenden Code 6 Tage vor Ablauf des Angebots der Text „6 Tage“ in die Anzeigen übernommen. 5 Tage vor Ende des Angebots würde hieraus demzufolge „5 Tage“ usw. Ohne das Sprachkürzel besteht die Möglichkeit, dass der eingefügte Text nicht zur Sprache der restlichen Anzeige passt.

Es sind viele weitere Anwendungsmöglichkeiten der Countdown-Funktion neben der Bewerbung eines zeitbeschränkten Preisangebots denkbar. Beispielsweise könnten auch die Tage bis zur Präsentation eines neuen Produkts heruntergezählt werden. Etwa würde eine Beispielanzeige für ein neues Mixermodell, welches in zwei Tagen präsentiert wird, folgendermaßen aussehen:

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Abb. 2: Beispielanzeige Countdown-Funktion

In dieser Anzeige müsste in Textzeile 2 lediglich folgender Text eingegeben werden: ProWhip X-Premiere in {=COUNTDOWN(„yy/mm/dd 00:00:00“)}

3. Anzeigen dynamisch nach Standorten ausrichten

Die beiden bislang dargestellten Beispiele hatten den Vorteil, dass lediglich ein Platzhalter in der Textanzeige eingefügt werden musste und die Anzeigen daraufhin automatisch dynamisch je nach Suchbegriff oder Zeit angepasst wurden. In den folgenden Fällen ist neben der Einbindung von Platzhaltern die Erstellung eines Geschäftsdatenfeeds notwendig. Aus diesem zieht sich AdWords später alle relevanten Informationen für die individuelle Anpassung der Anzeigen. Durch die Integration eines Geschäftsdatenfeeds lassen sich zahlreiche weitere interessante Details in Textanzeigen übernehmen. So besteht beispielsweise die Möglichkeit, dass sich die Performance eines Produkts in verschiedenen Standorten signifikant unterscheidet. In diesem Fall kann es sinnvoll sein, Anzeigen individuell an die Bedürfnisse eines Standorts anzupassen. Es kommt vor, dass die Nachfrage in einer bestimmten Region noch nicht den eigenen Vorstellungen entspricht und diese durch einen geringeren Angebotspreis gestärkt werden soll. Über die Anzeigenanpassung mit Hilfe von Echtzeit-Updates lässt sich dieser Angebotspreis simpel in die Anzeigen integrieren und eine Ausspielung des Angebots spezifisch an einem Ort ermöglichen. An nicht gewünschten Orten wird das Angebot hingegen nicht ausgespielt.

Angenommen der Verkauf von Mixern der Marke ProWhip lief in letzter Zeit in Düsseldorf eher schleppend. Aus diesem Grund möchte man den Nutzern in dieser Region einen Preisnachlass von 20% geben, um die Nachfrage zu erhöhen. Der Verkauf in allen anderen Regionen Deutschlands war hingegen zufriedenstellend, weshalb hier keine Rabattaktionen notwendig sind. In diesem Fall sollten folgende Informationen im Geschäftsdatenfeed hinterlegt werden:

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Abb. 3: Geschäftsdatenfeed Anzeigenanpassung Standort

Die Parameter Zielregion und Angebot geben die Information an AdWords weiter, in welcher Region welcher Text ausgespielt werden soll. So würde für das obige Beispiel in Düsseldorf der Text „Düsseldorf: 20 % Rabatt auf Mixer“ in die Anzeigen übernommen. Im Rest von Deutschland würde hingegen der Ausdruck „Bestpreisgarantie“ eingefügt. Damit diese Texte in die Anzeigen übernommen werden können, wird erneut ein Platzhalter verwendet. Dieser sollte den Namen des Geschäftsdatenfeeds und der relevanten Spalte enthalten. Für einen Geschäftsdatenfeed namens „Mixer“ würde der Code in diesem Beispiel {=Mixer.Angebot} lauten. Bei Einfügen des Platzhalters in Textzeile 1 wäre damit folgende Anzeige in Düsseldorf ersichtlich:

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Abb. 4: Individuelle Anzeige Standort

Im Rest von Deutschland würde hingegen die „Bestpreisgarantie“ im Anzeigentext in Textzeile 1 ausgespielt. Das Angebot wäre somit regionsspezifisch auf den Raum Düsseldorf limitiert.

4. Preise in Textanzeigen integrieren

Eine weitere interessante Möglichkeit der Anzeigenanpassung durch Nutzung eines Geschäftsdatenfeeds ist die Übernahme von Preisen in die Textanzeigen. Die Wirksamkeit der Integration von Preisen in AdWords Anzeigen ist aus Google Shopping unweigerlich bekannt. Demnach bietet sich durch die Annektierung dieser Praxis in die Google Suche eine ausgesprochen gute Möglichkeit, die eigenen Anzeigen gegenüber der Konkurrenz in den Vordergrund zu stellen. Die Preisedaten können auf bestimmte Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords ausgerichtet werden. Der Vorteil der Ausrichtung auf Keyword- bzw. Anzeigengruppenebene ist, dass in der Regel der exakte Preis eines spezifischen Produktes angegeben werden kann. Bei einer Vielzahl von Produkten zieht dies aber einen erheblichen Aufwand nach sich. Deshalb lohnt es sich eventuell die Preise auf Kampagnen auszurichten und dort mit Startpreisen für bestimmte Produktkategorien zu arbeiten. Anhand eines Beispiels lässt sich dies einfacher erläutern. Wir gehen von folgendem Geschäftsdatenfeed aus, bei dem die Standmixer eine Produktkategorie darstellen, während ProWhip ein spezifisches Produkt innerhalb der Kategorie beschreibt:

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Abb. 5: Geschäftsdatenfeed Preisintegration

Hat ein Unternehmen nun 50.000 Produkte müsste für jedes Produkt innerhalb des Feeds der Preis festgelegt werden. Nehmen wir an, diese 50.000 Produkte ließen sich in 10 Produktkategorien unterteilen. In diesem Fall könnte man diese Kategorien als Kampagnen nutzen und statt 50.000 lediglich 10 Startpreise in den Feed einfügen. Die Spalte Zielanzeigengruppe würde demnach entfallen.

Für den Platzhalter innerhalb der Anzeigen gilt ähnliches wie für die standortbezogene Ausspielung von Anzeigen. Für einen Geschäftsdatenfeed namens „Mixer“ müsste folgender Code eingefügt werden: {=Mixer.Startpreis]. Innerhalb der Anzeige wird der Code dann erneut durch den Inhalt der entsprechend Spalte im Feed ersetzt:

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Abb. 6: Textanzeige Preisintegration

Wie anhand der gelben Markierung zu sehen ist, werden in dem Beispiel einige weitere Parameter über den Geschäftsdatenfeed in den Anzeigentext eingefügt. So werden zusätzlich zum Startpreis die Marke sowie die Anzahl der Modelle übernommen. Generell werden dem Nutzer hier keine Grenzen gesetzt. Eine Integration sämtlicher Variablen, die ein Nutzer für sinnvoll hält, ist über den Geschäftsdatenfeed möglich.

 

Fazit

Die Anzeigenanpassung mit Hilfe von Echtzeit-Updates bietet viele interessante Möglichkeiten, um Anzeigen dynamisch an die eigenen Bedürfnisse anzupassen. Sie sorgen sowohl für eine spezifischere Ausspielung von Anzeigentexten als auch für mehr Abwechslung. Gerade die Keyword Platzhalter, die ohne Hinterlegung eines Geschäftsdatenfeeds funktionieren, sind einfach anzuwenden und bieten einen klaren Mehrwert gegenüber statischen Anzeigentexten. Aber auch die Nutzung eines Feed, um Geschäftsdaten in AdWords zu hinterlegen, gestaltet sich nutzerfreundlich. Dabei ist die Erfahrung, dass sich speziell die Integration von Preisen in Anzeigen auszahlt, da sie ein Herausstechen der eigenen Anzeigen aus der großen, breiten Menge garantiert. Wie anhand des letzten Beispiels zu sehen, sind der Phantasie bei der Übernahme von Geschäftsdaten in den Anzeigen zudem keine Grenzen gesetzt. Die angeführten Anwendungen dienen lediglich als Beispiel.

 

Welche Anzeigenanpassungen über Echtzeit-Updates sind Ihre Favoriten?

 

 

 

 

 

 

Henrik Figge

Veröffentlicht von Henrik Figge

Alle unsere Mitarbeiter sind AdWords-Spezialisten und setzen sich täglich mit viel Engagement für unsere Kunden und ihre Ziele ein. Dieser Beitrag wurde von Henrik verfasst. Für seine Kunden übernimmt er jeden Tag den Aufbau der AdWords-Konten und das gesamte Kampagnen Management.

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