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Bid-Management – Automatisieren Sie Ihre Kampagnen!

Gebote in AdWords sind eines der Hauptsteuerungsinstrumente, um AdWords Kampagnen effizienter zu gestalten. Wenn wir an die Wirtschaftlichkeit oder das Wachstum als Hauptziel Ihrer AdWords Kampagnen denken, ist das Bid-Management, das Verwalten Ihrer AdWords Gebote, nicht mehr wegzudenken.

Exkurs: Grundlagen

Wozu benötigt man Gebote? AdWords ist ein Auktionssystem. Die Höhe Ihrer Position, d.h. die Intensität der Sichtbarkeit in Suchmaschinen wird u.a. durch Gebote gesteuert. Anders als im organischen Bereich, wo die Position, d.h. das Ranking, ohne Gebote und Marketing Budget bestimmt wird, muss in AdWords Budget eingesetzt werden, um Anzeigen zu schalten.

Der Rang der Position richtet sich einerseits nach der Höhe des Gebots des Bietenden und andererseits nach dem Qualitätsfaktor der Keywords. Die Höhe des Qualitätsfaktors wird u.a. bestimmt durch die Landingpage Erfahrung, die voraussichtliche Klickrate (CTR) und die Anzeigenrelevanz.

Abb. 1: Google AdWords Auktionsmechanismus

Gebote steuern – Gestern

Zu Beginn von AdWords konnten Adverser pro Keyword ein Gebot abgeben. Dieses Gebot galt für jede Suchanfrage zu diesem Keyword. Dabei spielte es keine Rolle, ob der Nutzer am Tag oder nachts, in Bremen oder München, über Smartphone oder Laptop die Anzeige sah. Ein Gebot von beispielsweise 0,40€ steuerte das Ranking. Welche Position die Anzeige belegte, entschied sich anhand der drei folgenden Dimensionen: Wettbewerb, Gebot und Qualitätsfaktor.

Täglich gibt es etwa 200 Mio. Suchanfragen allein in Deutschland. Das macht etwa 2.300 Suchanfragen pro Sekunde, zu denen die Positionen jeweils individuell berechnet werden.

Gerade vor diesem Hintergrund ist die manuelle Gebotsverwaltung schwer und kann nicht immer optimal ausgeführt werden, denn der Adverser kann sekündlich seine Gebote anpassen, um optimal und effizient steuern zu können.

Gebote steuern – Heute

Abb. 2: Google Signale zur Steuerung der CPC Gebote

In den letzten Jahren wurde die Steuerung für AdWords Manager deutlich komplexer. Mittlerweile sind nicht nur die drei Dimensionen Wettbewerb, Gebot und Qualitätsfaktor zu beachten, sondern Faktoren wie der Endkonsument, bei dem sich Wirtschaftlichkeit in zahlreiche weitere Dimensionen teilt, sind miteinzubeziehen.

Werbezeitplaner

Traffic, Kosten, Kontaktanfragen, Käufe und Umsätze werden im Tagesverlauf nicht gleichverteilt generiert. Bestimmte Tageszeiten oder Wochentage sind daher rentabler für Sie als andere. Der Werbezeitplaner ist das ideale Instrument, um jene Stunden zu priorisieren, die für Ihr Geschäftsmodell am ertragreichsten sind. Gebote lassen sich dementsprechend heben oder senken, sodass Ihre Werbekosten optimal verteilt werden. Es ist daher empfehlenswert, dass Sie Gebote auf Stundenbasis steuern.

  • Montag zwischen 20 und 22 Uhr (+55 % CPC)
  • Mittwoch zwischen 01 und 03 Uhr (-90% CPC)

Ort

Mittels AdWords können Sie Standorte bewusst hinzufügen und auswerten und so nachvollziehen, aus welchen Regionen Ihre Kunden kommen. Weiterhin können Sie Statistiken einsehen, die das Kaufverhalten in diesen Regionen darstellen. Bisher ist es möglich die Zahlen für Staaten, Bundesländer (oder vergleichbares im Ausland), Städte festzustellen oder nach der PLZ oder in einem bestimmten Umkreis per GPS zu suchen. Gebote lassen sich dann entsprechend senken oder erhöhen.

  • Nutzer in Köln (+30% CPC)
  • Nutzer im PLZ-Gebiet 10315 (-55% CPC)

Remarketing

Mit Remarketing Listen können Sie Ihre Besucher im Displaynetzwerk auf Partnerseiten von Google ansprechen. Inzwischen ist dies auch auf die Google-Suche anwendbar. Hat ein Besucher Ihre Seite verlassen und nutzt die Google-Suchmaschine erneut mit einem für Sie relevanten Keyword, so können Sie diesem Benutzer ein höheres Gebot für die Auktion vergeben. Damit erscheint Ihre Anzeige in den Toppositionen. Ehemalige Besucher sind in Ihrem Kontakt- und Kaufverhalten oftmals rentabler als Neukunden. Sprechen Sie diese Besucher daher mit höheren Geboten an.

Zusätzlich haben Sie die Möglichkeit, granulare Listen aufzusetzen. Je intensiver sich ein Besucher mit Ihrem Angebot oder dem Onlineshop vertraut gemacht hat, umso höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit. Dabei können Startseiten erstmaligen Besuchern niedrigere Gebote offerieren als ehemaligen Käufern oder jenen, die bereits die Warenkorbfunktion benutzt haben. Wenn Sie bereits Google-Analytics verwenden, stehen Ihnen zusätzliche Informationen zum Surfverhalten der Nutzer zur Verfügung. Importieren Sie die automatisch generierten Analytics Listen, wie z.B. E-Commerce Pack oder Channel Packs. In diesen werden mit Hilfe von Analytics-Daten

  • Käufer mit vollen Warenkörben (+50% CPC)
  • Kaufbereite Besucher (+100% CPC)
  • Besucher mit besonderer Surfintensität (+15% CPC)
  • Besucher ohne Interaktivität (-70% CPC)

aufgezeigt.

Diese Listen können bis in die Ebene der Anzeigengruppen reichen. Nutzen Sie ein Keyword pro Anzeigengruppe, erhalten Sie diese Listeninformationen somit auf der Keyword-Ebene. Im Fall von AdWords Accounts mit bis zu mehreren Millionen Keywords können Sie daher für jedes dieser Keywords die Listeninformationen mit individuellen Geboten versehen.

Endgerät

Mittlerweile gibt es in Deutschland mehr mobile Sachanlagen als jene auf festinstallierten Rechnern. In Ländern wie Indien oder Afrika wird ein Großteil der Mediennutzung direkt über das Smartphone verwaltet. Damit geht einher, dass Websites mobile-freundlich gestaltet werden sollten, sodass die bereitgestellte Information auch über diese Endgeräte genutzt werden kann.

In vielen Bereichen insbesondere B2B ist dies heute noch nicht der Regelfall. Gerade in solchen Fällen bietet es sich an, Gebote für mobile Endgeräte zu reduzieren. So fahren Sie beispielsweise mit 1€ max. CPC für Desktop und reduzieren Ihre Gebote für Smartphones um 70%. Dann bezahlen Sie bei jedem mobilen Besuch maximal 30 Cent.

Gerade wenn mobile Conversionrates geringer sind, können Sie Ihre CPA- und ROAS-Ziele so wieder erreichen.

Beispiel 1€ max. CPC

  • Smartphone (-45% CPC) = 0,55 €
  • Tablet (-25% CPC) = 0,75 €
  • Desktop (+10 CPC) = 1,10 €

Suchpartner

Die Performance von Netzwerkpartnern, die die Google-Suche integriert haben, ist von zentraler Bedeutung. Sie können Partner wie GMX, WEB.de o.ä. Seiten, die die Google Suche auf der eigenen Seite integriert haben, mit in die Werbung einschließen oder ausschließen. Bei manchen Kampagnen macht dies Sinn, diese Partner ggf. auch auszuschließen.

Viele weitere Signale

Darüber hinaus gibt es in der Gebotsverwaltung Signale, die nicht aktiv beeinflusst werden können. Diese Signale werden durch die automatischen Gebotsstrategien (beispielsweise eCPC, ROAS, Ziel CPA u.v.m.) beeinflusst. Hierzu zählen z.B. die (1) Suchhistorie des Users, sein (2) Kaufverhalten insgesamt auf Partnerseiten von Google und in anderen online-Portalen, die nicht zu Ihrem Konto zählen, die (3) Google-Analytics Verhaltensdaten, die (4) Sprache sowie die (5) Browsereinstellungen und eine Reihe an mehr, zunehmend von der Suchmaschine berücksichtigten Signalen.

An dieser Stelle möchte ich Ihnen daher empfehlen, baldmöglichst die automatischen Gebotsstrategien von Google zu nutzen, sodass auch diese Daten in Ihre Gebotsverwaltung miteinbezogen werden können.

  • Standort (Land, Bundesland, Stadt, PLZ),
  • Endgerät (Smartphone, Desktop, Tablet),
  • Remarketing-Liste (Besucher, Käufer, Kontaktierte, Warenkorb-Abbrecher u.v.m.),
  • Sprache,
  • Netzwerkpartner,
  • Werbezeit (Tag, Tageszeit)
  • sowie viele weitere Kriterien, die nur den Google-Tools zur Verfügung stehen.

Abb. 3: Kombination von unterschiedlichen Signalen

Diese Signale laufen nicht separat voneinander ab, sondern erfolgen kumuliert für jede Suchanfrage. Händisch sind sie daher nicht mehr effektiv steuerbar.

Ausgangs-CPC 0,50€

x Standort München – Postleitzahl (+20%)

x Remarketing-Liste, Warenkorb-Abbrecher (+100%)

x Werbezeit Monat 20-22 Uhr (+25%)

x Endgerät Smartphone (-55%)

= 0,67€

Durch diese Berechnung haben Sie die Möglichkeit, jede Kombination zu Suchanfragen individuell zu bebieten.

Doch welche Gebotsstrategie ist die richtige?

Ein Überblick (Stand. KW 43 / 2017)

Bevor Sie die automatischen Gebotsstrategien einrichten, sollten Sie das AdWords Conversion oder Google Analytics E-Commerce Tracking (in AdWords importieren) einrichten. Denn auf Grundlage dieser Conversion-Daten arbeiten die Tools. Dieses Tracking ergänzt Traffic-Daten wie Impressions, Klicks, Position, CPC durch eine Anzahl an Conversions, Warenkorbwerten und Umsätzen, sodass Ihre Wirtschaftlichkeitsziele durch diese Tools erreicht werden können.

Abb. 4: Auswahl der Strategien im AdWords Interface

Auto-Optimierter CPC

Der auto-optimierte CPC versucht bei gleichbleibendem Ziel-CPA die Conversions zu steigern.

Kampagnen, die auf den auto-optimierten CPC eingestellt sind, ändern Ihre maximalen CPCs im Erfolgs- oder Misserfolgsfall. Damit werden jeweils die eingestellten maximalen CPCs abgeändert. Vor Juni 2017 konnte der Algorithmus die CPCs nur um 30 % des als maximal angegeben CPC-Preises nach unten oder oben korrigieren. Mittlerweile ist diese Grenze aufgehoben. Im ersten Testlauf ist aber kein Nachteil in der Performance der Kampagnen zu sehen. Somit werden durch diese Änderungen keine zu hohen oder zu niedrigen CPC-Preise in der Kampagne generiert.

Maximale Klicks

Hier versucht der Algorithmus mit dem gesetzten Kampagnenbudget so viele Klicks wie möglich zu generieren. Gerade bei Branding-Kampagnen und einem begrenzten Budget macht diese Strategie Sinn. Auch für Nutzer des Google Grant-Programms kann ich diese Strategie empfehlen. Google Grants wurde 2003 gestartet und ist ein einzigartiges Spendenprogramm, über das ausgewählte gemeinnützige Organisationen in der ganzen Welt kostenlose Anzeigen schalten können. Damit bekommen diese AdWords Nutzer ein bestimmtes Budget von Google bereitgestellt und dürfen in dessen Rahmen Suchanzeigen schalten.

Maximale Conversions

Das Tool versucht innerhalb Ihres Tagesbudgets die maximale Anzahl von Conversions zu erzielen. Dabei sollten Sie darauf achten, dass das maximal eingestellte Tagesbudget auch Ihren Kriterien entspricht, denn dieses wird im Regelfall voll ausgeschöpft.

Ziel-ROAS

Bei der auf einem Algorithmus basierenden Steuerung des Ziel-ROAS (Return-On-Ad-Spend), werden neben den Conversion-Daten auch Umsätze und Warenkörbe betrachtet. Gerade Konten mit einer KUR (Kosten Umsatz Relation) oder ROI (Return on Investment) basierten Ziel sollten auf dieses Tool umsteigen.

Dieses Ziel kann auf Kampagnenebene implementiert werden. Jedoch ist Vorsicht geboten, denn dieses Tool benötigt in den letzten Tagen mindestens 30 Conversions, um eine genaue Prognose zur CPC-Verwaltung zu generieren. Auch bei einer Anzahl von 20 Conversions kann dieses Tool bereits funktionieren. Die Empfehlung basiert an dieser Stelle jedoch auf vielen Daten, damit der Ziel-ROAS zügig durch den Algorithmus generiert wird.

Beispielsweise erreicht ein Ziel-ROAS von 300% bei Kosten von 30€ einen Umsatz von 100€.

Ziel-CPA

Das Ziel-CPA- (Cost per Akquisition), analog auch Ziel-CPO (Cost per Order)-Tool steuert die Kampagnen nach einem vorgegebenen CPA/CPO-Ziel. Dabei versucht dieses Tool unabhängig von Warenkörben oder Umsätzen Conversions zum festgelegten Budget zu erreichen.

Beispielsweise versucht das Tool bei einer Vorgabe von 20€ pro Conversion auch nur maximal 20€ pro Conversion auszugeben. Je mehr Daten das Tool aus der Historie nutzen kann, desto effektiver und schneller werden diese Ziele durch die entsprechenden Strategien erreicht.

Kompetitive Strategie

In der kompetitiven Strategie können Sie eine Wettbewerbs-URL angeben, sodass Sie bei jeder Auktion über diese Wettbewerbs-URL erscheinen und Wettbewerber verdrängen. Wenn Sie wissen, dass ein Wettbewerber auf Ihre Marke bietet, kann dies interessant sein. Sie sollten jedoch darauf achten, dass wenn der Wettbewerber ebenfalls diese Strategie für das genannte Marken Keyword aktiviert, Sie bei sich hoch bieten und hohe Kosten verursachen.

Beobachten Sie diese Strategie daher ganz genau!

Ausrichtung auf der Suchseitenposition

Sie können auch auf eine bestimmte Position bieten. Bei jeder Auktion ist der Wettbewerb ein anderer. Hier macht es Sinn, auf eine bestimmte Position, wie bspw. Position 1 zu bieten. Damit stellen Sie insb. bei Ihrer eigenen Marke oder strategischen Keywords eine hohe Sichtbarkeit sicher.

Weiterführende Informationen finden Sie auch direkt in der Google-Hilfe.

Umstellung auf automatische Gebotsstrategien

Abb. 5: Prozess zum Test von AdWords Gebots-Strategien

(1) Auswerten von Kontrolldaten

Bevor Sie starten, sollten Sie die aktuellen Kennzahlen der zu testenden Kampagne exportieren und festhalten. Berücksichtigen Sie hierbei auch externe Faktoren, wie Saisonalitäten, Bestände und Werbung anderer Kanäle, die einen Einfluss auf die Leistung Ihrer Kampagnen haben.

(2) Lernphase (eine Woche)

Haben Sie alles dokumentiert, werden die Kampagnen umgestellt. Die Tools benötigen bis zu sieben Tage, um anzulaufen. Geben Sie den Tools diese Zeit, auch wenn die Leistung nicht ideal ausfällt. Langfristig wird sich diese Investition rechnen, wie Erfahrungen immer wieder zeigen. Mittlerweile sind die Tools jedoch so gut in der Steuerung, dass Sie keinen großen Leistungsabfall beobachten sollten. Eine Woche Anlaufzeit sollte dennoch eingeräumt werden.

(3) Testzeitraum

Der eigentliche Testzeitraum beträgt vier Wochen, kann aber auch ausgedehnt werden, sobald Saisonalitäten, Lieferschwierigkeiten, technische Problem der Seite o.ä. Ihre Datengrundlage verzerren.

(4) Conversion Delay

Bei AdWords sehen Sie die Daten bereits nach einigen Minuten im Interface. Offiziell kann es aber bis zu 18 Stunden dauern, bis Daten einlaufen.

„Die Statistiken werden nicht in Echtzeit angegeben. Klicks und Impressionen, die Sie in den letzten drei Stunden erhalten haben, sind hier möglicherweise noch nicht enthalten. Es gibt eine Verzögerung von 18 Stunden oder mehr für einige Messwerte.“

Berücksichtigen Sie hier zusätzlich, dass Conversions nachlaufen, wenn die Dauer vom Klick bis zum Kauf länger als einen Tag beträgt. Bei Sonnenbrillen dauert dies im Schnitt 26 Minuten, bei Sofas jedoch auch einen Tag, 19 Stunden und 20 Minuten.

(5) Evaluierung

Nach erfolgreichem Testdurchlauf sollten Sie die Daten in einer Übersicht gegenüberstellen und prüfen, dass Traffic- und Budgetgrößen ähnlich sind. Vergleichen Sie dann die Conversions mit den Umsätzen. Liegen diese noch zu weit von den gewünschten Zielzahlen, können Sie die Gebotsstrategien auch anpassen.

Bedenken Sie, dass die Leistung einer Kampagne nicht nur durch Gebote gesteuert wird, sondern auch durch (1) Anzeigentexte, (2) Negative Keywords, (3) Landingpage Erfahrung beim Nutzer, (4) gebuchte Keywords, (5) Qualitätsfaktoren, (6) Netzwerke und vieles mehr beeinflusst wird. Sollten Strategien nicht funktionieren, sollte natürlich sichergestellt werden, dass die anderen Komponenten ideal aufgestellt sind.

AdWords ist ein Zusammenspiel aller möglichen Komponenten!

Case Study: Expresszuschnitt

An dieser Stelle können wir schon auf eine Case Study zurückgreifen. Den Switch und den Test der automatisierten Gebotsstrategien führen wir direkt durch, wenn die Nutzung der Strategien bei einem unserer über 450 Projekte möglich ist. In der Praxis konnten wir durch die Automatisierung nicht nur Zeit sparen und andere wichtige Optimierungen nutzen (Landingpage, Anzeigentest durchführen, Kampagnen bauen, Budget verteilen u.v.m.), sondern dem Kunden auch die Algorithmus Expertise von Google zugänglich machen.

Das Unternehmen

Der Hersteller und Industriezulieferer Firstlaser GmbH ist verantwortlich für den Onlineshop ExpressZuschnitt.de. Der automatisierte Zuschnitt und die Bearbeitungsmöglichkeiten durch das Laserschneiden, CNC-Fräsen, Sägen und Kantenanleimen gehören neben dem unmittelbaren Plattenzuschnitt zu den täglichen Arbeiten. Auf einer Grundfläche von 8000m² und einer Produktionsfläche von 5000m² setzen hier täglich über 50 Mitarbeiter Kundenwünsche um.

Expresszuschnitt ist in Q3 2013 bei Smarketer gestartet. Ziele, die an den Start geknüpft wurden, sind

  • 250 % YoY AdWords Umsatzwachstum
  • größter Online-Anbieter für PLEXIGLAS ®-Zuschnitte werden.

Ergebnisse: Die Umstellung von der manuellen Gebotsverwaltung auf die automatisierte mittels Google-Algorithmen konnte das Projekt in Q3 2015 weiter skalieren. Nach der Implementierung der Ziel-ROAS-Strategie wurde der ROAS gehalten, während der Umsatz gesteigert werden konnte. Details zur Studie finden Sie hier.

Durch das Implementieren der Strategien konnte sich das Account-Management-Team auf weitere Themen konzentrieren, um diese für den Kunden weiterzuentwickeln.

Abb. 6: Case Study – Entwicklung der Sales bei expresszuschnitt.de nach Umstellung auf AdWords Gebots-Strategien

 

 

Philipp Horst

Veröffentlicht von Philipp Horst

Dieser Blogbeitrag wurde von Philipp Horst geschrieben: Philipp ist seit fast 6 Jahren Vollzeit in AdWords und Bing unterwegs, und konnte sowohl auf Agenturseite, als auch auf Unternehmensseite AdWords Accounts steuern. Philipp ist seit Dezember 2016 Teil des Smarketer Teams und übernimmt als Teamleiter zusätzliche Koordinationsaufgaben und unterstützt die Account Manager in jeder Situation. Zwischendurch ist Philipp als Dozent an verschiedenen Events und Hochschulen aktiv und entwickelt intern in der Schulungs-AG den Wissenstransfer aktiv weiter.

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