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Dynamisches Remarketing mit Google Analytics

Remarketing ist ein effektives Instrument, um Kunden, die schon einmal Ihre Seite besucht haben, erneut anzusprechen. Das dynamische Remarketing geht insofern noch einen Schritt weiter, als Sie Anzeigen für Inhalte und Produkte schalten können, welche für Ihre Kunden besonders relevant sind. Dabei kommen Daten zum Einsatz, die sich die Nutzer auf Ihrer Website angesehen haben, Daten zu ähnlichen und leistungsstarken Inhalten oder Produkten sowie Daten zu ihren bisherigen Käufen und demografischen Merkmalen. Rufen Nutzer Inhalte auf oder haben sich ein bestimmtes Produkt angesehen und Ihre Website verlassen ohne eine Conversion durchzuführen, so können Sie das dynamische Remarketing nutzen, um Ihnen diese Inhalte oder Produkte erneut, oder Daten zu ähnlichen und leistungsstarken Inhalten oder Produkten anzuzeigen. Dabei werden Ihre segmentbasierten Analytics Remarketing-Listen als Grundlage für dynamische Remarketing-Kampagnen in AdWords herangezogen.

Damit die Anzeigen dynamisch erstellt werden können, müssen einige Anpassungen vorgenommen werden. Dieser Beitrag soll Ihnen als Hilfe für die Implementierung dienen und einige Vorteile des dynamischen Remarketings mit Analytics aufzeigen.

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Abb. 1: Schematische Darstellung des dynamischen Remarketings

Voraussetzungen für das dynamische Remarketing mit Analytics   

1. Remarketing und Funktionen für Werbetreibende in Analytics aktivieren

Unter dem Tab „Verwaltung“, klicken Sie auf Property > Tracking Informationen > Datenerfassung. Hier aktivieren Sie das Remarketing und die Funktionen für Werbeberichte, damit Sie zum einen Remarketing Zielgruppen erstellen und zum anderen Daten zur Leistung nach demografischen Merkmalen und Interessen sowie Daten zu Impressionen im GDN in den Berichten zu Multi-Channel-Trichtern sehen können.

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Abb. 2: Remarketing und Funktionen für Werbetreibende aktivieren

2. Ihr AdWords- und Analytics-Konto miteinander verknüpfen

Unter dem Tab „Verwaltung“, wählen Sie die Property aus, die Sie verknüpfen möchten. Danach erstellen Sie bei den AdWords-Verknüpfungen eine neue Verknüpfungsgruppe. Somit werden die von Ihnen erstellten Listen, automatisch in Ihr AdWords-Konto importiert. Darüber hinaus können Sie Analytics-Ziele, E-Commerce-Transaktionen und nützliche Messwerte in Ihr AdWords-Konto importieren.

3. Verknüpfen des Merchant-Centers mit Ihrem AdWords-Konto (nur für die Einzelhandelsbranche erforderlich).

Wenn Sie einen Shop haben, müssen Sie zusätzlich Ihr Merchant-Center verknüpfen, damit auf die Daten aus Ihrem Feed zugegriffen werden kann. Melden Sie sich dazu in Ihrem MC an und klicken Sie oben rechts auf die drei Punkte. Unter Kontoverknüpfung können Sie dann weitere AdWords-Konten hinzufügen.

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Abb. 3: Merchant-Center verknüpfen

4. Für Dienstleister o. ä.: Anlegen eines Datenfeeds im AdWords-Konto

Sollten Sie Dienstleistungen oder ähnliches anbieten (z.B. Reisen, Hotels, Bildung, Flüge etc.) und somit nicht über ein Merchant Center verfügen, so können Sie dennoch dynamisches Remarketing betreiben. Dafür müssen Sie eine Datei mit den wichtigsten Informationen, welche Sie für Ihre Branche benötigen, in Ihrem AdWords-Konto hochladen. Dies geschieht über die Gemeinsam genutzte Bibliothek unter Geschäftsdaten. Dort befinden sich auch Feed-Vorlagen für die einzelnen Branchen.

5. Dynamische Remarketing Kampagne in AdWords erstellen

Nachdem Sie alle Konten miteinander verknüpft, Ihre Remarketing-Zielgruppen in Analytics erstellt und ggf. Ihren Datenfeed in Ihr AdWords-Konto hochgeladen haben, können Sie eine dynamische Remarketing-Kampagnen in AdWords erstellen.

Nachdem nun die verschiedenen Voraussetzungen erfüllt sind, können wir uns an die eigentliche Implementierung wagen, welche im nächsten Abschnitt genau erläutert wird.

Vorgehensweise bei der Implementierung des dynamischen Remarketings mit Analytics

1. Benutzerdefinierte Dimensionen erstellen

Gehen Sie in Ihrem Analytics-Konto auf Verwalten > Benutzerdefiniert Definitionen > Benutzerdefinierte Dimensionen. Hier müssen die Attribute erstellt werden, welche dann später die Parameter des Produkts übergeben und es so eindeutig identifiziert/zuordnet. Sehen sich Ihre Nutzer mit Branchenattributen gekennzeichnete Inhalte an, beispielsweise eine Anzeige für ganz bestimmte Schuhe, werden die Daten als benutzerdefinierte Dimensionen an Google Analytics übermittelt. Über Analytics werden sie anschließend in Ihrer dynamischen Remarketing-Kampagne in AdWords bereitgestellt.

Angenommen Sie aktualisieren Ihren Analytics-Tracking-Code und fügen das Attribut „ecomm_prodid“ für die Branche „Einzelhandel“ hinzu, wenn Nutzer nun diese Produkte aufrufen, werden die Produkt-IDs in Analytics erfasst und an AdWords weitergegeben. Besuchen sie dann andere Websites im Google Displaynetzwerk, sind in Ihrer Remarketing-Kampagne entsprechende Daten verfügbar, um Remarketing-Anzeigen für diese Produkte zu schalten.

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Abb. 4: Erstellung der Benutzerdefinierten Dimensionen

Diese Attribute unterscheiden sich je nach Branche. Für den Einzelhandel sind es zum Beispiel ecomm_prodid, ecomm_pageType und ecomm_totalValue. Im rechten Teil der Abbildung finden Sie die Code-Snippets, welche dann im nächsten Schritt in Ihrem Analytics-Code implementiert werden müssen.

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Abb. 5: Benutzerdefinierte Dimensionen

2. Tracking Code aktualisieren

Im zweiten Schritt müssen die Code-Snippets aus Abbildung 4 auf der Seite implementiert werden. Dabei ist darauf zu achten, dass der „dimension-Value“-Parameter ersetzt wird, damit später der richtige Conversion-Wert übergeben wird. Für jede erstellte Dimension wird ein anderer Code ausgegeben.

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Abb. 6: Angepasster Analytics-Code

3. Dynamische Attribute erstellen

Im dritten Schritt definieren Sie dynamische Attribute, welche auf den Branchenattributen basieren. Dafür gehen Sie unter Verwalten > Property > Zielgruppendefinitionen auf Dynamische Attribute. Hier müssen die zuvor im ersten Schritt erstellten benutzerdefinierten Attribute eingebunden werden. Wählen Sie unter Unternehmenstyp Ihre Branche aus (z.B. Einzelhandel oder Flüge). Dann müssen Sie die Datenansicht auswählen, in der die Daten für die dynamischen Attribute verfügbar sind und das AdWords-Konto, mit dem diese Attribute verknüpft werden sollen. Im nächsten Schritt fügen Sie die zuvor erstellten Attribute ein.

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Abb. 7: Dynamische Attribute anlegen

4. Zielgruppen (Remarketinglisten) erstellen

Bei den Zielgruppendefinitionen können Sie unter Zielgruppen verschiedenste Remarketing-Listen erstellen oder vordefinierte aus der Solution-Galerie importieren.

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Abb. 8: Zielgruppen definieren 1

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Abb. 9: Zielgruppen definieren 2

Wenn Sie alle Schritte erfolgreich durchgeführt haben, können Sie die Listen in Ihrer dynamischen Remarketing-Kampagne hinterlegen.

Was ist, wenn ich die Analytics Listen ohne die Code-Anpassung für das dynamische Remarketing verwende?

Sollten Sie den Analytics-Code nicht angepasst haben und die Listen für das dynamische Remarketing in Ihrem AdWords-Konto verwenden, werden zufällig ausgewählte Bilder Ihres Feeds verwendet, weil keine individuellen Informationen an dem Cookie bezüglich ID, Pagetype und Value übermittelt werden können. Einfach ausgedrückt: der Analytics-Code befüllt die Analytics-Listen mit Cookies. Wenn der Code keine Informationen über Pagetype etc. enthält, macht es auch wenig Sinn, diese für das dynamische Remarketing zu verwenden.

Das gleiche gilt für das Remarketing mit dem AdWords-Tag. Auch hier müssen die Informationen im Cookie enthalten sein, damit man diese Listen für das dynamische Remarketing verwenden kann. Wenn der Code eingebunden ist, können alle Listen verwendet werden. Zusätzlich werden nach der Implementierung des dynamischen Remarketing-Codes des AdWords-Kontos, automatisch Listen erstellt, die verwendet werden können (z.B. Nutzer, die sich ein Produkt angesehen haben).

Welchen Mehrwert bietet mir dynamisches Remarketing mit Google Analytics im Vergleich zum dynamischen Remarketing mit Google AdWords?

Ein wesentlicher Unterschied zwischen AdWords und Analytics besteht in den Targeting-Möglichkeiten. Mit Analytics lassen sich anhand von über 250 Metriken sehr feingranulare Listen erstellen. Dadurch können sehr individuelle Listen erstellt werden, die auch qualitativ hochwertigeren Traffic erneut auf Ihre Seite bringen können. Beispielsweise können Sie Listen für Personen anlegen, die Ihre Webseite mehrmals besucht, oder mehrere Transaktionen durchgeführt haben. Auch eine Segmentierung der Verweildauer nach demografischen Merkmalen oder einer Kombination aus mehreren Ausrichtungskriterien ist hier möglich. Sie können z.B. eine Liste mit Personen erstellen, die mehr als zwei Mal eine Conversion durchgeführt und dabei mehr als 100 Euro ausgegeben haben. So können Sie Ihre Remarketing-Kampagnen besser strukturieren um das Beste rauszuholen.

Ein weiterer Vorteil, den Analytics bietet, ist die Solution Galerie. Unter Zielgruppendefinitionen > Zielgruppen kann man hier aus einer Vielzahl an vordefinierten Paketen mit den verschiedensten Listen auswählen. Besonders beliebt bei uns sind unter anderem das E-Commerce-, das Engagement- und das Channel-Pack. So können Sie innerhalb von wenigen Minuten und wenigen Klicks sehr viele qualitativ hochwertige Listen erstellen, welche dann automatisch ins AdWords-Konto importiert werden.

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Abb. 10: Die Solution Galerie

Fazit – Ist das dynamische Remarketing mit Google Analytics für mich geeignet?

Das dynamische Remarketing mit Analytics ist eine gute Ergänzung für diejenigen, die ihre Zielgruppen besonders fein segmentieren möchten. Hier bietet Analytics mit seinen über 250 verschiedenen Metriken und der Solution Galerie die besten Voraussetzungen. Die Implementierung ist, im Allgemeinen und besonders, wenn man es das erste Mal macht, aufwendiger als bei Google AdWords. Es kann aber für Nutzer, welche besonders viel Traffic auf Ihre Seite bekommen, ein gutes Tool sein, um Ihre Besucher sehr fein zu segmentieren und dann mit dem dynamischen Remarketing erneut anzusprechen.

 

 

 

 

Lars Tobisch

Veröffentlicht von Lars Tobisch

Alle unsere Mitarbeiter sind AdWords-Spezialisten und setzen sich täglich mit viel Engagement für unsere Kunden und ihre Ziele ein. Dieser Beitrag wurde von Lars verfasst. Für seine Kunden übernimmt er jeden Tag den Aufbau der AdWords-Konten und das gesamte Kampagnen Management. Nach seinem Masterstudium an der Uni Freiberg entschied sich Lars für Smarketer und stellte sein Können als Account Manager sofort unter Beweis.

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