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Änderungen für “exact match” und Auswirkung auf den Keyword Research

Welche Auswirkung hat die geplante Änderung der Keyword Option „genau passend“ auf den Keyword Research? Um für die anstehenden Änderungen der Keyword-Option „exact match“ vorbereitet zu sein, sollten Werbetreibende ihre Strategie für den Keyword Research noch einmal überdenken. In diesem Blogbeitrag werden wir einmal genauer unter die Lupe nehmen, welche Maßnahmen uns auch noch zukünftig bei der Keyword Recherche zum Erfolg führen werden.

Welche Keyword-Optionen gab es noch gleich?

  1. Broad Match: weitgehend passende Keywords
    1. 1. Broad Match modified: modifizierte Variante der weitgehend passenden Keywords
  2. Phrase Match: passende Keywords
  3. Exact Match: genau passende Keywords
  4. Negative Match: ausschließende Keywords

Mit seiner neuen Ankündigung hat Google wieder einmal für Aufruhr in der Suchmarketing Community gesorgt. Viele werden sich an dieser Stelle zunächst fragen, welche Änderung denn genau auf uns zukommt. Google hat angekündigt, dass die Keyword-Option zukünftig auch enge verwandte Begriffe miteinschließt. Das folgende Beispiel soll das Ganze einmal veranschaulichen:

Abb.1: Suchanfragen für „yosemite camping“, Quelle: support.google.com

Hier haben wir das Keyword „Yosemite Camping“ und der mittleren Spalte lässt sich entnehmen, mit welchen Suchanfragen dieses Keyword gematched wurde. Zu guter Letzt sehen wir noch, warum es an dieser Stelle zu einem Matching gekommen ist. Google gibt hier das Beispiel eines Reiseunternehmens, das für das Keyword „Yosemite Camping“ mit der genau passenden Keyword Option Werbung schalten möchte. Zukünftig werden hier nicht mehr ausschließlich der genaue Wortlaut, sondern auch eng verwandte Begriffe mit einbezogen. Google möchte mithilfe von Machine Learning durch diese Änderung auch die Intention hinter der Suchanfrage berücksichtigen. Jemand der gerne im Yosemite Park campen möchte, wird hier also auch eine Anzeige zu sehen bekommen, falls er nach Begriffen wie: „yosemite Campground“ , „campsites in yosemite“ oder „yosemite national park ca camping“ sucht. Allerdings sollen ihm hier laut Google keine Anzeigen ausgespielt werden, falls er z.B. nach Begriffen wie „yosemite hotel“ oder „best yosemite camping“ sucht, da hier eine andere Intention hinter der Suchanfrage steht. Um diese Keywords abzudecken muss man wie bisher auf die „weitgehend passend“ Keyword Option zurückgreifen. Wir stellen uns an dieser Stelle vielleicht die Frage: Warum schließt Google zukünftig diese eng verwandten Varianten mit ein? Google verweist dabei zunächst darauf, dass es uns Werbetreibenden die Möglichkeit geben wird, mit den gleichen Keywords mehr Leute zu erreichen. Ob dies allerdings mit der Keyword-Option „exact match“ im Allgemeinen auch gewünscht ist, sei dahingestellt. Beruhigend ist jedoch, dass Google weiterhin die Keywords, die identisch mit der Suchanfrage sind, bevorzugen wird. Falls Sie also mit passenden und weitgehend passenden Keywords arbeiten, werden diese nicht hinfällig und weiterhin bei genauer Übereinstimmung mit der Suchanfrage herangezogen. An wen richten sich die geplanten Änderungen? Google richtet sich mit dieser Neuerung größtenteils an Werbetreibende, die keinen sonderlich umfangreichen Keyword Research mit weiter gefassten Keyword Optionen betreiben. Durch das Einbeziehen von engen Varianten bei den genau passenden Keywords werden so mehr Klicks für die Werbetreibenden generiert und natürlich bedeutet das im gleichen Zug mehr Umsätze für Google. Auf der anderen Seite kann sich durch die Änderungen der Prozess des Kampagnen Setups und das Management der Kampagnen verändern. Man muss weniger Zeit damit verbringen, endlos lange Keyword Listen zu erstellen und sollte sich mehr darauf konzentrieren, Suchanfragen auszuwerten und gegebenenfalls ausschließende Keywords hinzuzufügen. Im nächsten Abschnitt widmen wir uns den Strategien, die uns auch zukünftig beim Keyword Research zum Erfolg führen werden. Mit der kommenden Änderung wird die Nutzung der Keyword-Option „exact match“ sicherlich neue Herausforderungen mit sich bringen. Vor allem im B2B-Bereich ist es wichtig, dass man die Keywords genau abgrenzen kann. Bisher hat sich die genau passende Keyword Option hier als hervorragend geeignet erwiesen. In Zukunft müssen Werbetreibende dort sicherlich auf Alternativen zurückgreifen, um ihre Google Ads Kampagnen auf die richtige Audience ausrichten zu können. Google’s Machine Learning entwickelt sich immer stärker und das bedeutet, dass sich auch Prozesse, wie der Keyword Research verändern. Es geht nicht mehr allein darum, die richtigen Keywords zu identifizieren. Vielmehr muss man zusätzlich verfügbare Signale einbeziehen, die auf die Intention der Nutzer hindeuten. Beispiele hierfür können demographische Merkmale, Website Engagement, Browser Historie, standortbezogene Merkmale, Uhrzeit usw. sein. Werbetreibende sollten zunächst Ihre Google Ads Konten daraufhin untersuchen, welche Keyword-Optionen hauptsächlich verwendet werden. Falls Sie zu dem Schluss kommen sollten, dass hauptsächlich genau passende Keywords verwendet werden, muss man zunächst prüfen, wie sich die kommende Änderung auf die Performance auswirken könnte. Dabei sollte man sich Folgendes fragen: Welche Reihenfolge haben die Keywords? Bestehen die Keywords aus mehreren Wörtern? Macht es Sinn Standorte mit in die Keywords aufzunehmen und was könnten Synonyme sein, die zukünftig mit einbezogen werden? Antworten auf diese Fragen sollten Ihnen dabei helfen zu beurteilen, wie sich die von Google angekündigten Änderungen auf die Performance Ihrer Kampagnen auswirken wird und ob die Struktur des Google Ads Kontos geändert werden sollte. Weiterhin werden Tools im Keyword Research eine große Rolle spielen. Die Auswahl ist fast unendlich und reicht von Googles eigenem Keyword Planner bis hin zu diversen Tools wie SEMrush, Moz, SpyFu etc. Jedes Tool hat seine Vor- und Nachteile und es empfiehlt sich, eine Kombination zu finden, mit der man das bestmögliche Ergebnis für seinen Keyword Research erreichen kann. In jedem Fall sollte man nicht auf die Insights verzichten, die einem der Keyword Planner geben kann. Man kann hier zum Beispiel identifizieren, wie der Google Algorithmus die relevanten Keywords gruppiert und daraus wichtige Erkenntnisse für das Kampagnen Setup ziehen. Durch die Änderungen der Keyword-Option „exact match“ werden negative Keyword Listen immer mehr an Bedeutung gewinnen. Es wird zunehmend wichtiger bereits vor dem Start neuer Kampagnen zu identifizieren, welche Keywords man ausschließen sollte. Auch beim Management aktiver Kampagnen gilt es in Zukunft auch für die genau passenden Keywords negative Keyword-Listen anzulegen. So kann man sicherstellen, dass auch weiterhin nur die jeweils relevanten Keywords berücksichtigt werden. Auch mit den Änderungen der Keyword-Option wird der Keyword Research in Zukunft nicht an Bedeutung verlieren. Es wird weiterhin essenzieller Bestandteil des Kampagnen Setups und des Managements sein und gibt vielen Werbetreibenden noch einmal den Anlass, die Struktur Ihrer Accounts zu reflektieren. In einem Blogbeitrag auf searchengineland.com gibt es ein sehr hilfreiches Skript für detaillierte Keyword Reports. Der Report zeigt Ihnen dann das Keyword und den Suchbegriff in einer Zeile und hilft Ihnen dabei, zu vergleichen, wie dieser Suchbegriff für das jeweilige Keyword (incl. Keyword-Option) performt. Die Änderungen der Keyword-Option „exact match“ soll im Oktober für englische Keywords und in den darauffolgenden Monaten für andere Sprachen veröffentlicht werden. Es bleibt spannend zu beobachten, welche Auswirkungen die zunehmende Verbesserung des Google Machine Learning in Zukunft noch haben wird.