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Sind Sie bereit für die Änderungen, die Google Attribution mit sich bringt?

Falls nicht, hier eine Übersicht über die wichtigsten Attributionsmodelle im Google Universum und die Features von Google Attribution.

In Google AdWords gibt es bereits seit längerem die Möglichkeit zwischen verschiedenen Attributionsmodellen zu wählen. Da die Nutzung des Last-Click-Modells einige Probleme aufwirft, ist die Verwendung eines anderen Attributionsmodells oft zielführender. Man munkelt sogar, dass bald komplett auf das Last-Click-Modell verzichtet wird und daher ist es für Werbetreibende ratsam, ein Grundverständnis der anderen Modelle zu besitzen. Die Modelle bringen verschiedene Vor- und Nachteile mit sich und es müssen für die Verwendung zunächst die richtigen Kriterien erfüllt werden.

Was genau versteht man unter einem Attributionsmodell?

Google definiert: „Bis ein Nutzer eine Conversion durchführt, stellt er unter Umständen mehrere Suchanfragen und interagiert mit verschiedenen Anzeigen desselben Werbetreibenden. Anhand eines Attributionsmodells bestimmen Sie, welcher Wert jedem Klick für eine Conversion zugerechnet werden soll. Sie können den Wert dem ersten oder letzten Klick zuordnen oder ihn auf mehrere Klicks verteilen.“

Momentan wird standardmäßig sowohl in Google AdWords und Analytics die Last-Click Attribution verwendet. Das bedeutet der Marketingkanal oder die Kampagne, die für den letzten Klick vor der Conversion verantwortlich ist, bekommt die Conversion vollständig zugerechnet. Da jedes Unternehmen verschiedene Unternehmensziele verfolgt, macht es auch Sinn die Attribution entsprechend anzupassen. Dadurch kann sich die Erfolgsbetrachtung innerhalb des Marketing Mixes verändern. Wichtig ist aber zu beachten, dass trotz unterschiedlicher Attribution die Gesamtperformance unverändert bleibt. Es ändert sich lediglich die Verteilung der Conversions auf die Marketingkanäle bzw. Kampagnen.

Mit den Tools Google Attribution und Google Attribution 360 soll nun für Werbetreibende neben AdWords auch kanal- und geräteübergreifend die Möglichkeit bestehen andere Attributionsmodelle nutzen zu können.

Welche Attributionsmodelle gibt es für Werbetreibende zur Auswahl?

Nachfolgend stelle ich kurz die Attribustionsmodelle vor, die in AdWords bereits existieren und warum es wichtig ist, von der Last-Click-Attribution wegzukommen:

Im Durchschnitt klickt ein Nutzer laut Google auf 4 verschiedene Suchanzeigen, bevor es zur Conversion kommt. In der Regel recherchieren Nutzer auch auf unterschiedlichen Geräten und über mehrere Marketingkanäle hinweg, bevor sie sich entscheiden. All dies wird in der Last-Click-Attribution vernachlässigt. Hier bekommt die letzte Interaktion 100% des Erfolgs zugesprochen.

Eine von Google empfohlene Best Practice ist es die Datengetriebene Attribution zu verwenden. Hier wird Machine Learning verwendet um die Conversions auf alle beteiligten Interaktionen aufzusplitten. Die Datengetriebene Attribution ist unter den verfügbaren Modellen am präzisesten. Als Voraussetzung muss im Account allerdings eine ausreichende Datengrundlage vorhanden sein (ca. 600 Conversions und 15.000 Klicks im Monat).

Falls die Voraussetzungen für eine Datengetriebene Attribution nicht gegeben sind, kann man zwischen verschiedenen statischen Attributionsmodellen wählen.

Die Wahl sollte hier abhängig vom Unternehmen und dessen Kunden sein. Für eine aggressive Wachstums-Strategie eignet sich das Positionsbasierte Attributionsmodell besonders. Hier werden 40% der Conversion der ersten und 40% der letzten Interaktion zugeordnet. Der Rest wird den Touchpoints zugeordnet, die dazwischen liegen. Dieses Modell verfolgt das Ziel etwas Gewichtung weg von der letzten Interaktion, hin zum Erstkontakt umzuverteilen. Die Touchpoints in der Mitte, bei denen Kunden oft noch unentschieden sind und viel recherchieren, sollen hier weniger ins Gewicht fallen. Der Fokus liegt also auf den Kunden, die sich am Anfang der Customer Journey befinden und das Ziel ist es, möglichst viele Neukunden zu akquirieren.

Beim Zeitverlauf-Modell geht es darum eine eher konservative Wachstums-Strategie zu verfolgen. Das Augenmerk wird hier besonders auf den Kauf- oder Leadabschluss gelegt. Den Klicks, die zeitlich näher am finalen Abschluss liegen, wird mehr Wert zugewiesen. Die Halbwertszeit beträgt 7 Tage, also wird einem Klick 8 Tage vor der Conversion nur halb so viel Wert zugesprochen, wie einem Klick am Conversion-Tag selbst. Dieses Modell ähnelt noch am ehesten dem Last-Click-Modell, da es die letzten Interaktionen am stärksten gewichtet.

Das First-Click-Modell belohnt die erste Interaktion mit 100% des Conversionwertes. Dieses Modell ist in der Bewertung ähnlich eindimensional, wie das Last-Click-Modell. Hier wird, im Gegensatz zur letzten Interaktion, der Erstkontakt besonders hervorgehoben. Unternehmen, denen es ausschließlich darum geht Neukunden zu generieren und diese später mit Remarketing Maßnahmen oder E-Mails erneut anzusprechen, könnten dieses Modell nützlich finden. Aber auch hier wäre wahrscheinlich eine positionsbasierte Betrachtung zu bevorzugen.

Zu guter Letzt gibt es noch das Lineare Atributionsmodell. Jede Interaktion auf dem Weg zur Conversion wird nach diesem Modell als gleichermaßen wertvoll eingestuft. Es scheint, als ob Google teilweise den Conversion-Pfad sehr granular aufgliedert. Jedenfalls ist dieses Modell für Unternehmen interessant, die die Lorbeeren für eine Conversion möglichst gleichmäßig verteilen möchte. So wird jedem involvierten Keyword eine gewisse Aufmerksam geschenkt. Dies kann besonders relevant sein, wenn wir es mit geringem Suchvolumen und sehr long-tailigem Suchverhalten zu tun haben.

Wie lässt sich die Attribution umstellen?

Verändern können Sie das Attributionsmodell einer Conversion unter: Tools > Conversions.

Abb. 1: Attributionsmodell Datengetrieben

Unter: Tools > Attribution > Attributionsmodellierung können Sie im AdWords Interface die unterschiedlichen Attributionsmodelle für Ihr Konto vergleichen und analysieren, wie sich die Modelle auf die Kampagnenperformance auswirken würde.

Abb. 2: Vergleich Attributionsmodelle

Hier hat man nun die Möglichkeit die Attributionsmodelle unter Betrachtung ausgewählter KPIs zu vergleichen und kann somit die Auswirkung auf die accountinterne Performancebetrachtung besser einschätzen.

Was ist Google Attribution und welche Neuerungen bringt die Einführung des neuen Tools für die Werbetreibenden?

Wie im Analytics Bereich üblich, steht Google Attribution als kostenlose und Premium Version zur Verfügung. Mit dem Tool sollen Werbetreibende die Wirkung ihrer Marketing Maßnahmen sowohl kanal- als auch geräteübergreifend analysieren können. Um dies zu ermöglichen, verbindet Google Attribution die Daten der anderen Tools aus dem Google Produktportfolio, wie AdWords, DoubleClick Search und Analytics. Daraufhin werden die gesammelten Daten auf Grundlage des ausgewählten Attributionsmodells für alle Geräte und Kanäle bereitgestellt. Jetzt können Werbetreibende entsprechende Berichte anfertigen und sich der Optimierung widmen. Dabei können die Daten auch für das Bidmanagement herangezogen werden. Die größten Vorteile von Google Attribution sind:

  • Alle Daten werden zusammengeführt
  • Die komplette Customer Journey wird ersichtlich (Cross Device, Cross Channel)
  • Jeder einzelne Marketing Touchpoint kann besser bewertet werden
  • Datengetriebenes Machine Learning
  • Genaueres Bild der Performance für die Optimierung

Abb. 3: Google Attribution, Quelle: Google

Vor allem die Datengetriebene Attribution, die sich Machine Learning zu Nutze macht, und die damit verbundene Cross Device/Channel Erfassung bietet neue Möglichkeiten ein sehr viel realitätsgetreueres Abbild der Marketingperformance zu erhalten. Dadurch lässt sich auch das Bidmanagement potenziell effektiver und effizienter gestalten.

Die Qualität der Insights aus Google Attribution wird maßgeblich von der Anzahl an gesammelten Daten abhängen. Wenn ausreichend Daten angesammelt wurden, ist es wichtig sich in der Betrachtung nicht nur auf Klicks zu beschränken, sondern die Gesamtheit der Online- und Offline-Touchpoints zu berücksichtigen. Abhängig davon, welchen Teil der Customer Journey man analysiert, müssen dann natürlich auch die richtigen Kennzahlen definiert und zur Analyse herangezogen werden. Werden hier Fehler begangen, dann erfasst Google Attribution die Daten falsch und es kann aufgrund der falschen Bewertung eines Kanals zu Fehlern in der Optimierung kommen. Wenn man allerdings die Daten mithilfe von Google Attribution korrekt sammelt und analysiert, wird es spannend sein zu beobachten, welche Hebelwirkungen mit dem neuen Tool erreichbar sind.

Falls Werbetreibende nur eine geringe Datenmenge (nicht ausreichend für die durch Machine Learning gekennzeichnete Datengetriebene Attribution) für die Auswertung zur Verfügung haben, kann sich die Umstellung auf Google Attribution trotzdem lohnen. Man muss in diesen Fällen auf eines der anderen Attributionsmodelle, die wir zuvor bereits genauer unter die Lupe genommen haben, zurückgreifen. Um die Entscheidung für ein bestimmtes Modell zu erleichtern, sollte man analysieren, wie die Conversionpfade im Längenvergleich abschneiden. Außerdem sollte man untersuchen, welche Conversionpfade am häufigsten vorkommen. Anschließend kann man beispielsweise im AdWords Interface die Attributionsmodellierung aufsuchen und so die unterschiedlichen Modelle gegenüberstellen. Sollte es sich um sehr kurze Conversionpfade handeln, dann wird das Last-Click-Modell oder das Zeitverlaufs-Modell der Datengetriebenen Attribution am nächsten kommen. Trotzdem sollte man sich der Nachteile einer absoluten Betrachtung, wie im Last- oder First-Click-Modell weiterhin im Klaren sein.

Welche Auswirkungen kann Google Attribution auf die Optimierung des Marketing Mix haben?

Nachdem man Google Attribution implementiert und sich für ein bestimmtes Attributionsmodell entschieden hat, geht es darum die richtigen Rückschlüsse bezüglich der Performance unterschiedlicher Marketing Kanäle entlang der Customer Journey zu ziehen. Daraus können sich verschiedene Handlungsempfehlungen ergeben. Zum Beispiel kann es sein, dass sich das Marketing Budget von SEO auf Affiliate Marketing verlagert (Cross Channel). Alternativ könnte es sein, dass man feststellt, dass der Mobile Traffic wichtig für den Erstkontakt ist und daraufhin vermehrt in die Ansprache von Neukunden investieren möchte (Cross Device). Auch innerhalb der Kanäle können sich neue Optimierungsschritte ergeben. So kann es zum Beispiel sein, dass man verstärkt in Google Shopping Kampagnen investieren möchte, weil diese Kampagnen sich vielleicht vergleichsweise besonders effektiv darin sind den Kunden zur Kaufentscheidung zu bewegen. Es kann sogar sein, dass man aufgrund der Analyse zu dem Schluss kommt, dass es Sinn macht einen neuen Marketing Kanal zu erschließen. Wenn beispielsweise AdWords Display Kampagnen sehr gut performen, könnte man sich dazu entschließen auch die Display Werbung anderer Anbieter wahrzunehmen.

Fazit

Zusammenfassend kann man sagen, dass das Thema Attribution für Werbetreibende enorm wichtig ist, um die Performance ihrer Marketingkanäle möglichst realitätsnah beurteilen zu können. Google Attribution bietet als neues Tool die Möglichkeit Cross-Channel und Cross-Device Daten sammeln zu können. Anschließend wählt man ein Attributionsmodell und versucht die Customer Journey zu analysieren. Durch die direkte Integration mit AdWords und DoubleClick können sich Werbetreibende mit den neu gewonnenen Erkenntnissen an die Optimierung machen.

Haben Sie weitere Fragen zu diesem oder anderen Themen rund um AdWords, steht Ihnen das Smarketer-Team jederzeit gerne zur Verfügung.