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Smart Bidding – Automatisierte Gebotsstrategien von Google nutzen, um Ihren Umsatz zu steigern

Optimieren Sie Ihre Gebote immer noch händisch? Es kann schon ziemlich zeitaufwändig werden, wenn man pro Keyword das richtige Gebot finden möchte, um Ihre Ziele zu erfüllen.

Vor allen Dingen muss die Gebotsaussteuerung auf regelmäßiger Basis erfolgen und nicht zuletzt stößt man mit der händischen Optimierung von CPCs relativ schnell an Grenzen. Heute gibt es eine Vielzahl an Nutzersignalen, Zielgruppen, demografischen Merkmalen und viele weitere Variablen, die eine manuelle Optimierung erschweren oder gar völlig unmöglich machen.

Doch es gibt eine Lösung für diese Herausforderung und die nennt sich Smart Bidding: automatisierte Gebotsoptimierung.

In diesem Beitrag verrate ich Ihnen wie Sie Ihre Kampagnen in Zukunft zeitsparender aussteuern und dabei auch noch die Effizienz und Ihren Umsatz steigern können.

So funktioniert Smart Bidding:

Werbung über Google wird über Live Auktionssystem geschalten. Der Begriff „Gebote“ setzen ist hierbei wörtlich zu nehmen. Gibt ein Nutzer auf Google einen bestimmten Suchbegriff ein, startet im Bruchteil einer Sekunde eine Auktion von verschiedenen Advertisern die ein passendes Keyword in Ihrem Konto eingebucht haben. Das maximale Standardgebot wird hierbei als Grundlage für die Auktion genommen. Wenn wir den Qualitätsfaktor außer Acht lassen, gewinnt der Advertiser die Auktion, der das höchste Gebot gesetzt hat. Dieser wird nun in den Suchergebnissen auf Position eins angezeigt. Der Advertiser mit dem zweithöchsten Gebot wird auf Position zwei ausgespielt und so weiter.

Aber woher wissen Sie überhaupt ob die Person, die gerade etwas gesucht hat, auch wirklich relevant für Ihr Unternehmen ist? Richtig, Sie können es nicht mit Bestimmtheit sagen. Das möchte ich Ihnen an einem beliebten Beispiel verdeutlichen.

Abb1. Was Prince Charles und Ozzy Osbourne gemeinsam haben

Rein von den demografischen Daten sind sich Prince Charles und Ozzy Osbourne ziemlich ähnlich.

Aber würden Sie behaupten, dass man beiden auf die gleiche Art und weise ein und dieselbe Jacke verkaufen kann? Wahrscheinlich nicht.

Denn heutzutage spielen viele weitere Faktoren und Signale eine Rolle.

Welche Begriffe wurden häufig gesucht?

Auf welchen Websites hält sich der Nutzer auf?

Wie interessiert ist der User an Bekleidung?

Ist er eher der zweckmäßige oder der extravagante Typ?

Alles Fragen die man vor dem Computerbildschirm nicht beantworten kann. Diese Signale werden jedoch vom Smart Bidding genutzt, um die Ansprache von bestimmten Zielgruppen zu verfeinern und Gebote effizienter zu setzen.

Nutzersignale bei Google AdWords Smart Bidding
Abb2.: Einige Nutzersignale die bei der automatischen Optimierung verwendet werden

Welche Gebotsstrategien gibt es?

Die Gebotsstrategien richten sich nach verschiedensten Strategien. Sie können wählen, ob Sie mehr Reichweite, so viele Klicks wie möglich, Umsätze oder Conversions steigern wollen oder einfach effizienter bieten möchten.

Die Anforderungen für Smart Bidding sind zudem klar definiert. Um eine Strategie für Ihre Kampagne festzulegen müssen Sie lediglich in die Kampagneneinstellung gehen und unter dem Punkt Gebote, die von Ihnen gewünschte Strategie auswählen.

Manueller CPC

Hierbei haben Sie die volle Kontrolle über Gebote. Es greift aber kein Algorithmus in die Gebots Setzung ein. Jeder Nutzer erhält exakt dasselbe Gebot, unabhängig davon wie relevant er für Ihr Unternehmen ist. Diese Strategie ist nicht mehr zeitgemäß.

Auto-optimierter CPC (eCPC)

Diese Strategie ist das Mindestmaß an automatischer Gebotsoptimierung. Der Algorythmus setzt die Gebote angepasst nach historischen Nutzersignalen und Conversion Wahrscheinlichkeit. Der durchschnittliche CPC ist im Durchschnitt immer unter dem maximalen Gebot. Sie können die Strategie ab 0 Conversions und Klicks anwenden.

Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen (Target maximize Impression Share)

Diese Strategie dient der Reichweiten und Sichtbarkeitssteigerung. Wenden Sie diese Strategie nur an wenn Sie Search als Brandingkanal verstehen. Performance Ziele wie Umsatz oder Conversions werden nicht berücksichtigt.

Kompetitive Auktionsposition (Target outranking share)

Mit dieser Strategie können Sie einen Wettbewerber festlegen und einstellen in wie viel Prozent aller Fälle Sie über der Anzeige eines bestimmten Wettbewerbers stehen wollen.

Ausrichtung auf Suchseitenposition (Target search page location)

Hiermit können Sie festlegen, dass Sie immer auf einer bestimmten Position auf der ersten Suchergebnisseite stehen möchten. Seien Sie aber vorsichtig, hier können sehr hohe Kosten pro Klicks entstehen. Auch Tagesbudget kann sehr schnell aufgebraucht werden.

Conversions maximieren (maximize Conversions)

Ziel des Algorithmus ist, möglichst viele Conversions unter dem gegebenen Budget zu erreichen. Der Vorteil bei dieser Strategie ist, dass Sie diese auch bei kleinen Budgets und wenigen Conversions einsetzen können. Die Lernphase beträgt 7-14 Tage.

Klicks maximieren (maximize Clicks)

Hier wird eine ähnliche Logik angewendet. Der Algorithmus versucht unter dem gegebenen Tagesbudget möglichst viele Klicks zu erzielen. Diese Strategie ist super, um mehr Reichweite zu erzielen oder Erfahrungen über Suchbegriffe zu sammeln.

Ziel CPA (Target CPA)

Der Klassiker im Smart Bidding. Der Ziel CPA hat einen sehr ausgefeilten Algorithmus, der sehr effizient bieten kann und gleichzeitig die Conversions steigert. Laut Google kann man den tCPA schon ab 0 Conversions starten. Ich empfehle den tCPA erst ab 30 Conversions (in dieser Kampagne) in den letzten 30 Tagen zu starten. Warten Sie mindestens 7 Tage bis die Lernphase abgeschlossen ist bevor Sie Änderungen an der Kampagne vornehmen.

Ziel ROAS (Target ROAS)

tROAS ist der Porsche unter den Smart Bidding Optionen. Hiermit erzielen Sie maximale Effizienz und genaue Steuerung ihrer ROAS Ziele. Besonders geeignet ist der tROAS für Online Shops. Auch für Shopping und Display ist der tROAS absolut zu empfehlen. Aus meiner Erfahrung läuft die tROAS Strategie ab 60 Conversions in den letzten 30 Tagen flüssig. Achten Sie darauf, dass die Warenkörbe innerhalb der Kampagne nicht zu stark schwanken. Warten Sie mindestens 7 Tage bis die Lernphase abgeschlossen ist bevor Sie Änderungen an der Kampagne vornehmen.

Alle oben genannten Smart Bidding Optionen setzen natürlich Conversion-Tracking voraus. Dabei ist aber egal ob Sie ein Dienstleister oder ein Onlineshop sind. Grundsätzlich können alle Strategien auf alle Branchen angewendet werden.

So generieren Sie mehr Umsatz mit dem Smart Bidding von Google Ads

Um die richtige Gebotsstrategie zu finden gibt es vielfältige Möglichkeiten. Sehr zu empfehlen ist der Empfehlungs-Tab im Google Ads Interface. Hier erfahren Sie ob Ihre Kampagne für Ziel-CPA oder Ziel-ROAS geeignet ist. Außerdem erfahren Sie ob in Ihrem Konto noch Kampagnen auf manuellem CPC laufen.

Wenn Sie die Anforderungen für Ziel CPA oder Ziel ROAS nicht erfüllen stellen Sie zumindest den auto-optimierten CPC ein.

Smart Bidding Best-Practices

  1. Verlassen Sie sich nicht blind auf die Empfehlungen im Google Ads Interface. Teilweise sind die vorgeschlagenen CPA oder ROAS Ziele viel zu hoch oder viel zu niedrig. Richten Sie sich bei der Einstellung immer an den aktuellen Werten aus. Haben Sie in den letzten 30 tagen beispielsweise einen CPA von 20€ erzielt, empfehlen wir den tCPA ca. 10% höher, also auf 22€ zu setzen.

     

  2. Geben Sie dem machine learning Zeit. Die Algorithmen benötigen Erfahrungswerte und müssen zu Beginn viel testen. Google empfiehlt eine Lernphase von mindestens 7 Tagen. Aus meiner Erfahrung sollten Sie aber, je nach gesammelten Daten und Conversions, 7-14 Tage warten bevor Sie Anpassungen vornehmen. Auch zu empfehlen ist die Kampagne beim Ziel CPA alle 30 Conversions und bei Kampagnen mit Ziel ROAS alle 60 Conversions anzupassen.

     

  3. Passen Sie den CPA oder den ROAS schrittweise an. Smart Bidding Optimierung bedeutet fortlaufende Optimierung. Passen Sie die Ziele Step-by-Step an. Gehen Sie in 10% bis maximal 20% Schritten vor. Ansonsten kann es sein, dass der Algorithmus erneut in die Lernphase geht und die Kampagne Ihre Performance verliert. Auch Budgets sollten in kleinen Schritten angepasst werden.

     

  4. Vergrößern Sie die Datenmenge pro Kampagne. Sie haben zu wenige Conversions, um auf tCPA und tROAS umzustellen? Vielleicht verteilen Sie die Keywords auf zu viele Kampagnen. Versuchen Sie Kampagnen zusammenzufassen und sammeln Sie 30 Tage lang Daten. Je mehr Conversions pro Kampagne desto höher ist die Erfolgswahrscheinlichkeit

     

  5. Stellen Sie auf datengetriebene Attribution um. Diese Attribution unterstützt den Algorithmus in seiner Lernphase. Dadurch erhöht sich die Effizienz und die Wahrscheinlichkeit steigt, dass Smart Bidding ein Erfolg wird. Leider benötigen Sie hierfür mindestens 600 Conversions in den letzten 30 Tagen. Falls Sie nicht auf datengetriebene Attribution umstellen können, dann stellen Sie alternativ auf positionsbasiert um. Vermeiden Sie aber auf jeden Fall das Last Klick Modell

     

  6. Starten Sie Display Kampagnen sofort auf Ziel CPA. Der tCPA Algorithmus ist für Display schon sehr weit optimiert. Der Algorithmus greift auch auf Benchmark Daten zurück und kann schon sehr gute Entscheidungen ab dem Start treffen. Stellen Sie den Ziel CPA in etwa auf dem Niveau Ihrer Non Brand Search Kampagnen ein und stellen Sie das Budget in etwa auf den 10fachen Ziel CPA ein. Lassen Sie dieses Setup mindestens 7 Tage oder 30 Conversions lang lernen und nehmen Sie erst dann Änderungen an der Kampagne vor.

Ich hoffe ich konnte Ihnen das Thema Smart Bidding in diesem Beitrag etwas näherbringen. Hören Sie auf Ihre Zeit mit Geboten zu verschwenden, sondern beschäftigen Sie sich lieber mit wichtigeren Themen.

Falls Sie weitere Fragen haben, können Sie sich natürlich jederzeit an uns wenden. Nun wünsche ich Ihnen viel Erfolg beim Automatisieren.